Người đứng sau những giải thưởng ô tô uy tín (P1)

Ông James David Power III (trái) và Harold McGraw III trong xem xét các giấy tờ bán công ty J.D. Power & Associates cho tập đoàn McGraw Hill vào tháng 3/2005. Ông Power sau đó vẫn làm việc tại công ty với vai trò cố vấn, đến năm 2009 thì nghỉ. (Ảnh: McGraw Hill)

Thành lập năm 1986, có hơn 1.000 giải J.D. Power (JDP) được trao mỗi năm. Chúng trở thành công cụ marketing hiệu quả cho những công ty, sản phẩm có thứ hạng cao trong bảng khảo sát tiêu dùng của Power; trong đó, lĩnh vực ô tô là nổi tiếng nhất. Các lĩnh vực khác gồm: ô tô cũ, điện thoại di động, máy tính, hàng không, bất động sản, xe camping, thị trường hàng hải, truyền hình vệ tinh... - tổng cộng gồm 12 ngành nghề.

Power bán công ty J.D. Power & Associates cho tập đoàn McGraw Hill vào năm 2005 với giá được cho là 400 triệu USD. Một nguồn tin từ McGraw cho biết, giá bán thấp hơn nhiều. Bán xong, ông Power làm việc cho công ty với vai trò cố vấn, hỗ trợ, sau đó rời công ty vào năm 2009.

Tuy nhiên, tên ông vẫn gắn với các giải JDP xuất hiện khắp các chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí và các phương tiện truyền thông khác.

Chương trình quảng cáo Super Bowl trên truyền hình Mỹ năm 1984 tạo ra chút ầm ĩ liên quan đến giải thưởng này. Không hỏi ý kiến JDP, Subaru đã khoe rằng hãng đứng thứ hai trong bảng kết quả khảo sát của Power về mức độ thoả mãn của người tiêu dùng, chỉ sau Mercedes. Việc này khiến cả Mercedes và JDP đều không hài lòng.

“Khi đó chúng tôi chưa có bất cứ thoả thuận hay chính sách nào liên quan đến việc sử dụng các kết quả khảo sát của chúng tôi,” ông Peter Marlow, phí chủ tịch phụ trách truyền thông của JDP cho biết.

Hai năm sau đó, bộ phận kinh doanh giải thưởng được thành lập, hoạt động độc lập với bộ phận nghiên cứu, khảo sát thị trường, nhằm tránh xung đột, và mô hình này được duy trì cho đến ngày nay.

“Họ muốn sử dụng kết quả khảo sát, và chúng tôi muốn thu phí 350 USD,” ông Power nhớ lại. “Ban đầu họ không muốn trả, nhưng cuối cùng thì đã chấp thuận,” ông mỉm cười cho biết.

Chẳng bao lâu sau, hầu hết các công ty được trao giải JDP đều muốn sử dụng danh hiệu vào các chương trình quảng cáo và truyền thông khác. Cơ chế cấp phép cho các doanh nghiệp sử dụng danh hiệu đã đưa JDP vào thế chủ động kiểm soát các thông tin quảng cáo liên quan đến giải này. Dần dần, giải thưởng trở thành một thương hiệu và công cụ kiếm tiền quan trọng cho công ty.

Sự nổi tiếng và phổ biến của các giải thưởng là do JDP xây dựng được uy tín lâu dài về tính khách quan và độc lập của các cuộc khảo sát ý kiến người tiêu dùng về tất cả các hãng, sản phẩm có mặt trên thị trường (phù hợp tiêu chí khảo sát), chứ không phải là kiểu khảo sát nội bộ mà kết quả dễ bị “chế”.

JDP công bố tóm tắt kết quả khảo sát với các phương tiện truyền thông, và bán các kết quả chi tiết cho khách hàng và các nhà tài trợ trên cơ sở đăng nhập vào kho dữ liệu của hãng. Theo ông Power, việc công bố thông tin trên các phương tiện truyền thông chính là con đường thành công của giải. “Tôi chưa bao giờ phải quảng cáo,” ông nói.

JDP tài trợ cho các cuộc khảo sát nhằm sở hữu và kiểm soát dữ liệu. “Đó là mấu chốt,” ông Power giải thích. 80% thời gian làm việc của ông là di chuyển, trong đó có 50 chuyến công tác tới Nhật Bản. Ông đã xây dựng và duy trì được mối quan hệ thân thiết với lãnh đạo các doanh nghiệp và đại lý ô tô trên toàn thế giới trong hơn 5 thập kỷ.

JDP có khá nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực dữ liệu ngành ô tô, nhưng ít đối thủ cạnh tranh được về quy mô. Consumer Reports nổi tiếng về xếp hạng xe dựa trên kết quả thử xe của chính họ và kết quả khảo sát các thành viên đăng nhập hệ thống. Tuy nhiên, Power lại không coi Consumer Report là một đối thủ cạnh tranh.

“Họ gửi bảng mẫu khảo sát cho các thành viên đăng ký tham gia hệ thống, việc đó khác kiểu khảo sát với công chúng rộng rãi” mà JDP đang thực hiện - ông Power cho biết. Ở mặt này, Consumer Report kén chọn và mang tính chủ quan hơn.

Ông Power bắt đầu làm việc với ngành ô tô sau khi lấy bằng MBA của Trường Kinh doanh Wharton danh tiếng thuộc Đại học Pennsylvania (Mỹ) vào năm 1959. Công việc đầu tiên của ông là chuyên gia phân tích tài chính của Ford. Sau hai năm, ông nghỉ việc ở Ford để về Marplan, một bộ phận của công ty quảng cáo McCann Erickson, nơi ông làm với Buick, GMC, và một số hãng ô tô khác trong 3 năm.

Ông Power sau đó có một năm làm giám đốc marketing cho nhà sản xuất máy kéo J.I. Case Co., rồi “chu du” California, nơi ông nhận được nhiều hợp đồng tư vấn, và cuối cùng làm giám đốc kế hoạch doanh nghiệp cho McCulloch, một nhà sản xuất máy cưa và là một khách hàng của Marplan.

Với khao khát thành lập công ty riêng, ông Power có một quyết định quan trọng vào ngày 1/4/1968, sau khi ba người bạn thân ở trường Wharton - tất cả đều đang có công việc tốt - rủ ông bỏ việc để cùng lập công ty riêng.

“Một trong số họ nói: ‘Nguy hiểm lớn nhất là mắc kẹt trong một công việc và chẳng có tiến triển gì’,” ông Power nhớ lại. “Đêm đó, tôi đã nói với vợ (Julie) rằng tôi muốn lập công ty riêng. Bà ấy lập tức đồng ý” và sau này có vai trò quan trọng trong công ty cho tới khi qua đời vào năm 2002. “Bà là một nhà đồng sáng lập công ty,” ông Power nói.

(Còn tiếp...)

Nhật Minh

Theo WardsAuto