Trang sức vàng lên ngôi trở lại nhờ Gen Z

Trong hai thập kỷ qua, vàng - thứ từng là loại trang sức quý giá nhất - lại đang mất dần độ phổ biến. Do ảnh hưởng của phương Tây, nhóm khách hàng chính cho mặt hàng này đã chuyển sang sử dụng kim cương và các loại đá quý khác, khiến trang sức bằng vàng trở nên lỗi thời. Nhưng trong năm 2022, câu chuyện đã khác.

Vàng đang chứng kiến doanh số tăng trở lại và lần này, sự hứng thú chủ yếu đến từ lớp trẻ của thế hệ Millennial (Gen Y) và Gen Z. Theo Hiệp hội Vàng Trung Quốc, từ năm 2020 đến năm 2021, thị trường trang sức vàng của nước này đã tăng 45%, với 75% khách hàng ở độ tuổi 25-35.

Vàng cũng là hạng mục có sự tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường trang sức Trung Quốc. Trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2021, vàng đã tăng trưởng 5,9%/năm, cao hơn cả kim cương (3,5%) và mức trung bình của ngành (2,9%).

Trong bối cảnh các công ty trang sức nội địa Trung Quốc đẩy nhanh quá trình đổi mới thương hiệu vàng để thu hút thế hệ Millennial, công ty nghiên cứu Leadleo kỳ vọng vàng sẽ tăng trưởng ở mức 6%/năm trong 5 năm tới, cao hơn mức 2,5% dự kiến của kim cương.

Trào lưu Guochao - "Heritage made hip" (di sản mới là hợp thời) đã gây bão thị trường người tiêu dùng trẻ của Trung Quốc trong vài năm qua và đã đóng một vai trò quan trọng trong sự hồi sinh của vàng. Được coi là trang sức truyền thống cao cấp của Trung Hoa Đại Lục, vàng vẫn đóng vai trò lớn trong một số sự kiện văn hóa của đất nước này. Ví dụ, ở phần lớn các vùng ở Trung Quốc, một 三金 (bộ ba vàng) bao gồm một nhẫn, một vòng tay và một vòng cổ bằng vàng là của hồi môn không thể thiếu trong đám cưới truyền thống. Nhiều người cũng đeo vàng như một tấm bùa hộ mệnh vì tin rằng chỉ có vàng mới có thể xua đuổi tà ma.

Ý thức về chủ nghĩa dân tộc ngày càng tăng có nghĩa là người tiêu dùng trẻ tuổi bây giờ nhìn vào những phong tục tập quán này với một cảm giác trân trọng mới. Chan Sai-Cheong, giám đốc điều hành của nhà bán lẻ trang sức lớn nhất Trung Quốc Chow Tai Fook, cho biết trong một cuộc phỏng vấn vào tháng một với báo Financial Times (Thời báo tài chính): "Thế hệ trẻ yêu nước và sẵn sàng chi tiêu cho các thương hiệu trong nước hơn các thương hiệu nước ngoài đã có uy tín hơn trong quá khứ".

Có lẽ vì vậy, việc đồ thủ công truyền thống bằng vàng được quan tâm trở lại đang định hướng lại tình hình hiện hành của thị trường trang sức. 古法金 (vàng Gufa), một kỹ thuật kim hoàn cổ đại của Trung Quốc để tạo ra những miếng vàng được chạm khắc tinh xảo, từ một xu hướng trên mạng xã hội trở thành một thứ thúc đẩy sự phát triển của ngành kinh doanh trang sức. Theo Hiệp hội Vàng Trung Quốc, thị phần của "vàng Gufa" đã tăng từ 2% vào năm 2019 lên 16% vào năm 2021.

Nếu như trước đây, vàng đại diện cho gu thẩm mỹ của các thế hệ cũ, thì giờ đây, nó là tuyên ngôn về bản sắc của Gen Z, thể hiện cả phong cách cá nhân lẫn việc hướng về nguồn cội.

Ayur Wu, nhà sáng lập và CEO của YǏN, một hãng trang sức đương đại của Trung Quốc nhận xét rằng: "Ở thị trường vàng phương Tây, những câu chuyện về các thương hiệu thường gắn vàng với hoàng gia và coi nó như một biểu tượng của sự giàu có và quyền lực. Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc thì lại là một nhóm đối tượng khác. Họ có xu hướng kết hợp các đặc tính phương Đông bẩm sinh với tầm nhìn toàn cầu. Họ đeo trang sức để nâng cao bản sắc và họ muốn thứ gì đó truyền cảm hứng cho mình về mặt văn hóa".

Bên cạnh cá tính thời trang, Wu cũng nhấn mạnh sự thực dụng đằng sau việc đối tượng tiêu thụ vàng ngày càng mở rộng của Trung Quốc. Cô nói với báo Jing Daily (nơi cập nhật tin tức về thị trường hàng xa xỉ): "Do lệnh cấm du lịch vì Covid, quá trình toàn cầu hóa bị đảo ngược, tiêu dùng nội địa tăng và triển vọng kinh tế chung có nhiều thay đổi bất thường hơn, người tiêu dùng sẽ muốn sở hữu những thứ có thể duy trì giá trị lâu dài. Một số khách hàng chọn trang sức bằng vàng chỉ vì lý do đầu tư".

Xuanxuan Zhang, một chuyên gia 28 tuổi trong ngành công nghệ sống tại Bắc Kinh, cũng có vẻ đồng ý với quan điểm này. Cô ấy đã chuyển món quà sinh nhật của mình từ một chiếc vòng cổ của hãng Tiffany sang dây chuyền vàng của Chow Tai Fook. Cô giải thích: "So với bạc, vàng có thể giữ nguyên giá trị của nó. Ngày nay có nhiều bàn luận về việc sa thải nhân viên và suy thoái kinh tế, vì vậy tôi đang cố gắng tiết chế hơn về mặt tài chính."

Đối với các thương hiệu quốc tế, sự tăng vọt trong doanh số của vàng làm lộ ra hai đặc điểm quan trọng của thế hệ người tiêu dùng mới của họ - yêu nước và thực dụng. Để thu hút họ, các nhãn hàng nên chú trọng việc thiết kế sản phẩm và quảng bá vào niềm tự hào về bản sắc của thế hệ người tiêu dùng mới này. Các tập đoàn kinh doanh cũng cần đáp ứng nhu cầu đầu tư của thế hệ người tiêu dùng trẻ này, vì họ có khả năng trở nên nhạy cảm hơn với giá trị của các sản phẩm trong tình hình các bất ổn ngày càng gia tăng.