Câu chuyện minh chứng cho quyền lực của Gen Z trong nền kinh tế

Glossier - thương hiệu được yêu thích của thế hệ Millennial, hay Gen Y (những người sinh ra trong khoảng đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) - đã chọn ca sĩ nhạc pop 20 tuổi Olivia Rodrigo làm nghệ sĩ đầu tiên đại diện cho thương hiệu.

Sau hai đợt sa thải nhân viên từ năm 2020 và các báo cáo về một môi trường làm việc đôi lúc hỗn loạn và không ổn định, quyết định này là một chiến lược để công ty trị giá 1,8 triệu USD duy trì chỗ đứng của mình, khi Gen Z trở thành người định hướng xu thế mới cho nền kinh tế. Đây cũng là một trong những thay đổi tiếp thị đầu tiên của những công ty Direct-to-consumer (DTC - bán trực tiếp đến khách hàng, không cần kênh phân phối nào) như Glossier: thay vì tiếp tục tập trung vào khách hàng mục tiêu khi mới thành lập là thế hệ Millennial, họ chuyển sang thu hút thế hệ tiếp nối đang nắm giữ sức mạnh chi tiêu trong tương lai gần.

Với màu hồng millennial, phông chữ dễ đọc và bao bì màu nhạt tối giản, các sản phẩm chủ lực của Glossier "mê hoặc" thế hệ Millennial qua khả năng đem lại các bức ảnh "nghìn like" trên mạng xã hội Instagram và là hình ảnh thu nhỏ của gu thẩm mỹ thống trị thập niên 2010.

Tuy nhiên, Lisa Guerrera, đồng sáng lập thương hiệu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Experiment, đã nói với Beauty Matter (nơi cập nhật các tin tức hàng đầu xoay quanh chuyện làm đẹp) gần đây rằng: "Có sự linh hoạt đó trong cách bạn giới thiệu thương hiệu của mình cho phép bạn thay đổi theo thời gian và cho phép bạn có không gian để làm điều đó. Theo ý kiến của tôi, Glossier chưa bao giờ có không gian để làm điều đó. Họ thiết lập những bức tường thương hiệu mạnh mẽ, rõ ràng nhờ thế mà họ đã khiến cho gu thẩm mỹ của mình trở nên vô cùng ấn tượng và đáng nhớ, nhưng nó cũng có thể tạo ra cảm giác không thể tránh khỏi rằng gu thẩm mỹ đó đã lỗi thời."

Người sáng lập Glossier, bà Emily Weiss, đã dành nhiều năm cố gắng nâng tầm thương hiệu làm đẹp này đến giai đoạn thành công tiếp theo bằng cách chuyển nó thành một công ty công nghệ. Năm 2020, Glossier sa thải các nhân viên bán lẻ và đóng cửa tất cả các cửa hàng kinh doanh của mình.

"Trong hai năm qua, chúng tôi đã ưu tiên một số dự án chiến lược nhất định, điều này khiến chúng tôi mất tập trung vào yếu tố cần có trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình: mở rộng thương hiệu làm đẹp," Weiss viết trong một email gửi các nhân viên.

Và rồi Olivia Rodrigo xuất hiện. Theo thông cáo báo chí của Glossier, mối quan hệ hợp tác với ca sĩ Gen Z này, người được công chúng biết đến nhiều hơn vào năm ngoái "thể hiện sự tập trung của thương hiệu vào việc xây dựng các mối quan hệ tài năng đích thực dựa trên các kết nối thực tế và giá trị chung."

Quyết định chuyển hướng mục tiêu trong các chiến lược của hãng diễn ra trong thời kỳ có nhiều bàn luận về việc nền kinh tế có chuyển biến. Một phần của sự thay đổi đó là việc Gen Z trở thành thế hệ quyền lực của thế giới hậu tiêm chủng Covid-19, với các xu hướng mới nhất và sức ảnh hưởng đến việc chi tiêu của người tiêu dùng. Trong khi thế hệ Millennial vẫn nắm giữ phần lớn sức mạnh chi tiêu, Gen Z chuẩn bị chiếm lấy nền kinh tế trong một thập kỷ nữa khi thu nhập tập thể của thế hệ này đạt 33 nghìn tỷ đô Mỹ.

Gen Z đã không đi theo những xu hướng của thế hệ Millennial như hồi thập niên 2010, mà tập trung vào lối sống giống như thời chưa có mạng xã hội. Glossier có thể sẽ không thay đổi hình tượng, nhưng việc ký hợp đồng với một người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho thương hiệu làm đẹp là một công cụ tiếp thị được các hãng làm đẹp bán lẻ như Maybeline sử dụng trước khi có sự xuất hiện của mạng xã hội. Có thể hiểu rằng, Glossier đang muốn thu hút Gen Z qua việc thế hệ này từ chối chạy theo các xu hướng trên Instagram và dựa vào một người nổi tiếng thuộc thế hệ Gen Z.

Đây là một sự thay đổi mà nhiều thương hiệu DTC dành cho thế hệ Millennial sẽ phải dựa vào khi Gen Z tiếp tục từ chối những xu hướng theo chủ nghĩa hoàn hảo trên Instagram, thứ vốn là nền tảng cho thành công của họ, và lựa chọn các xu hướng thiên về tự nhiên, tươi sáng và thú vị. Việc lựa chọn Olivia Rodrigo chỉ là một trong những cách các thương hiệu như Glossier có thể thu hút Gen Z.