Quản trị danh tiếng: Khi nào và như thế nào?

Cho đến trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng về doping ngày 7/3 vừa qua, tay vợt Maria Sharapova dù có một năm 2015 thi đấu không thành công vẫn kiếm về cho mình hơn 22 triệu USD, phần lớn khoản thu nhập này đến từ những hợp đồng quảng cáo và đại diện hình ảnh của Sharapova cho những thương hiệu lớn, như Nike (mang về cho Sharapova 14 triệu USD/năm), Evian, Coca-Cola…

Nhận quả ngọt từ “tài sản vô hình” này còn có thể kể đến những tên tuổi bóng đá, như lần tới Việt Nam đá giao hữu trước thềm Olympic Bắc Kinh năm 2008, đội Olympic Brazil dù chỉ quy tụ những ngôi sao trẻ và một ngôi sao đã bên kia sườn dốc là Ronaldinho cũng tiêu tốn của Liên đoàn Bóng đá Việt Nam và Nike tối thiểu 500.000 USD, tiếp sau đó là những thương hiệu đình đám khác như CLB Arsenal (2,5 triệu USD), CLB Manchester City (1,5 triệu USD) và sắp tới là CLB Barcelona (7 triệu USD). Để mời được những đội bóng này, các doanh nghiệp như SHB, Hoàng Anh Gia Lai cũng còn phải tiêu tốn thời gian và công sức không hề ít.

Có được danh tiếng tốt không những giúp công ty giành được chỉ số tín nhiệm cao hơn, từ đó việc khai thác thị trường, huy động vốn cũng sẽ dễ dàng và ít tốn chi phí, mà còn giúp nâng cao hiệu suất hoạt động và thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên, thu hút được những nhân sự tài năng.

Trong quyển 18 quy luật bất biến để phát triển danh tiếng công ty, Ronald J. Alsop đã ví von việc phát triển danh tiếng – dù với cá nhân hay doanh nghiệp – đều tương tự như việc “gửi tiết kiệm ở ngân hàng”. Đó là một công việc đòi hỏi sự cần mẫn, kiên trì, như một thói quen thường xuyên ngày này qua ngày khác, từng chút một từ bất cứ một khoản thu nhập nào, tránh xa những khoản chi vô nghĩa (những cuộc khủng hoảng thương hiệu) cho đến khi khoản tiết kiệm đó đủ lớn và bắt đầu sinh lãi.

Giống như mỗi chúng ta thường chi tiêu chủ yếu vào lĩnh vực mang lại thu nhập chính cho mình, những cuộc khủng hoảng trong quá trình “gửi tiết kiệm” danh tiếng thường đến từ chính những nơi tạo ra nguồn thu nhập cho khoản tiết kiệm đó.

Với cá nhân, những “khoản thu nhập” cũng như những “cuộc khủng hoảng” thường xuất phát từ những mối quan hệ khá thân thuộc hằng ngày như gia đình, bạn bè, công việc, đồng nghiệp, đối tác… Bởi thế, dù cùng là mối quan hệ gia đình, trong khi Brad Pitt và Angelina Jolie, hay Beckham và Victoria có thể khiến mọi người ngưỡng mộ với mối quan hệ gắn kết từ tổ ấm của mình, thì một số nghệ sĩ khác lại vướng vào những rắc rối đến từ chính tổ ấm của họ.

Những mối quan hệ của doanh nghiệp thường rộng lớn và phức tạp hơn nhiều so với cá nhân, có thể kể đến như mối quan hệ với công chúng, khách hàng, nhân viên (nhân viên tương lai, đã về hưu và đang làm việc), nhà phân phối, nhà bán lẻ, nhà cung ứng, chính phủ, nhà đầu tư… Chính vì thế, “nguồn rắc rối” của doanh nghiệp cũng sẽ đa dạng hơn.

Cùng là cách ứng xử với khách hàng, người tiêu dùng, trong khi CLB Arsenal đã tạo ra hiện tượng “Running Man” Vũ Xuân Tiến, thì một doanh nghiệp Việt lại tạo ra một vụ rắc rối với “con ruồi” khiến họ thiệt hại hơn 2.000 tỷ đồng.

Không ai có thể tránh được hoàn toàn những rắc rối, dù họ hoàn hảo đến đâu, bởi rắc rối là thứ luôn đi cùng với tiếng tăm. Danh tiếng càng lớn thì rắc rối sẽ càng lớn hơn.

Lời khuyên của Ronald J. Alsop là, để quản trị danh tiếng thành công, tốt nhất bạn nên xác định đâu là nơi tạo nên danh tiếng lớn nhất cho bạn, sau đó hãy cố gắng tăng tối đa danh tiếng và hạn chế tối thiểu những rắc rối trong các mối quan hệ ở lĩnh vực đó. Cách này sẽ cho bạn một cơ hội để sửa chữa những rắc rối cho mình và tránh biến những rắc rối này thành một cuộc khủng hoảng.

Steve Jobs hay David Ogilvy (huyền thoại quảng cáo của Mỹ) không bị vướng vào một cuộc khủng hoảng nào dù họ từng tạo ra không ít rắc rối trong các mối quan hệ với cộng sự, nhân viên, gia đình và thậm chí cả truyền thông (Steve Jobs đuổi việc nhân viên ngay trong thang máy, bỏ rơi bạn gái của mình khi cô đang mang thai, sau đó chối bỏ đứa con này cho đến khi công nghệ xét nghiệm ADN ra đời buộc ông phải nhận đứa bé, hay David Ogilvy kiêu ngạo đến mức từng kiện tờ tạp chí Fortune vì đặt dấu chấm hỏi trong một bài viết về ông có tiêu đề “David Ogilvy là một thiên tài?”) bởi cốt lõi danh tiếng của họ đến từ tài năng ở lĩnh vực khác.

Đó cũng chính là lý do không có phép màu nào có thể cứu được Athur Andersen (một trong năm công ty kiểm toán – tài chính lớn nhất thế giới), khiến công ty này buộc phải nộp đơn phá sản khi danh tiếng bị hủy hoại hoàn toàn và không còn một khách hàng nào muốn làm việc với họ ngay sau vụ gian lận báo cáo kiểm toán hằng năm của công ty này cho Enron (nhằm giúp Enron gian lận hàng tỷ USD trên thị trường phố Wall) bị phanh phui vào cuối tháng 10/2001.

Theo Phạm Tú/Doanh nhân Sài gòn