Trích 1.000 đồng/1 ly nước ủng hộ miền Bắc, Katinat nhận cơn bão tranh luận

Katinat làm gì khiến cộng đồng phẫn nộ?

Cụ thể, ngày 11/9, thương hiệu Katinat đăng bài trên fanpage về việc chung tay hướng về miền Bắc. Katinat cho biết sẽ trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước được bán ra tại hệ thống từ ngày 12/9 đến hết 30/9, đồng hành miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai.

Thương hiệu này cũng chia sẻ rằng sẽ chủ động trích ra từ doanh thu thực tế, hành động không mang tính kêu gọi và hoàn toàn đến từ mong muốn góp chút sức nhỏ, cùng đồng bào vượt qua giai đoạn khó khăn này.

Tất cả tiền được trích ra sẽ dùng để đóng góp khắc phục hậu quả thiên tai, đồng thời sẽ được công khai theo từng giai đoạn kèm kế hoạch triển khai cụ thể trong thời gian tới.

Sau gần một ngày đăng tải, bài đăng thu về hơn 116.000 lượt tương tác, chiếm phân nửa là tương tác "phẫn nộ". Katinat đã nhận về nhiều phản ứng trái chiều.

Không ít bình luận tại bài đăng trên fanpage của chuỗi cà phê này cho rằng thương hiệu đang lợi dụng hoàn cảnh khó khăn của người dân miền Bắc để kích cầu hoạt động kinh doanh. 

Bên cạnh đó, cũng có một số tài khoản trên mạng xã hội cho rằng 1.000 đồng/1 ly nước nhưng nhân với số lượng cửa hàng và doanh thu mỗi ngày của Katinat hiện tại thì số tiền quyên góp được trong gần 20 ngày cũng không phải là nhỏ.

Một số người góp ý cho rằng cách truyền tải của thương hiệu chưa thực sự tối ưu. Nếu có thể ghi thêm là toàn bộ hệ thống cửa hàng gồm bao nhiêu cửa hàng, với bao nhiêu tỉnh thành, như vậy người đọc cũng dễ ước lượng và gây ấn tượng tốt hơn so với con số 1.000 đồng/ly.

Tuy nhiên đến chiều ngày 12/9, Katinat thông báo đã chuyển 1 tỷ đồng ủng hộ trực tiếp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam - Ban Cứu trợ Trung ương. Đơn vị này gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng khi thông qua cách truyền thông có những hiểu lầm dẫn đến những ý kiến trái chiều trong hoạt động chung tay cùng đồng bào vùng bão lũ.

Katinat khẳng định số tiền này dự kiến được trích ra từ 1 triệu ly nước ước tính sẽ phục vụ trong 19 ngày trên toàn hệ thống từ 12/9 đến hết 30/9.

Đại diện chuỗi cà phê này cho biết đến ngày 1/10, doanh nghiệp sẽ cập nhật số tiền thực tế được trích ra trong giai đoạn từ 12/9 đến hết 30/9 và công bố công khai. Trong trường hợp nhiều hơn 1 triệu ly nước được phục vụ, doanh nghiệp sẽ trích bổ sung và tiếp tục đóng góp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam.

Cũng với cách làm trích tiền từ sản phẩm, hãng hàng không Vietjet Air trước đó cũng thông báo sẽ trích 5.000 đồng từ mỗi vé máy bay bán được từ nay đến hết ngày 30/9 để hỗ trợ người dân khôi phục cuộc sống sau bão lũ. Ngoài số tiền quyên góp được từ cán bộ, nhân viên, ước tính tổng số tiền Vietjet Air trích từ bán vé máy bay sẽ vào khoảng 5 tỷ đồng.

 Chuyên gia nói đây là bài học cho các thương hiệu

Theo ông Phùng Thái Học - chuyên gia truyền thông, có thể đánh giá vụ việc của thương hiệu đồ uống dưới 2 góc độ. 

Ông nêu, hành động này đã tạo ra một rủi ro quá lớn cho thương hiệu, là một sai lầm nghiêm trọng trong việc lựa chọn ý tưởng cũng như hình thức truyền thông cho thương hiệu. 

"Việc tận dụng thiên tai để xây dựng hình ảnh cho thương hiệu vẫn là một việc gây nhiều tranh cãi. Đây là một lời cảnh báo cho tất cả các thương hiệu khác nếu có ý định xây dựng chiến dịch truyền thông dựa trên thiên tai", ông Học nhìn nhận.

Thứ hai, xét theo hoạt động truyền thông cho một hoạt động xã hội, ông cho rằng đây là một hoạt động xã hội của nhãn hàng, mấu chốt vấn đề là nhãn hàng đã thiếu sự trau chuốt và nhạy cảm trong thông điệp.

"Nếu nhãn hàng chỉ thuần túy muốn đóng góp ủng hộ những vấn đề xã hội, thì dù cái tâm có trong sáng đến mấy cũng phải "nắn nót" trong từng câu từ. Trong những lúc xã hội có thiên tai, mọi thứ đều rất nhạy cảm, nếu thông điệp của nhãn hàng không rõ ràng và thiếu tinh tế thì vẫn có thể gây ra sự thiếu thiện cảm của công chúng", ông Học đánh giá.

Theo vị chuyên gia, cùng một vấn đề nhưng cách thể hiện khác nhau có thể mang lại những sắc thái cảm xúc khác nhau. Nếu nhãn hàng trích tiền từ những hoạt động kinh doanh đã diễn ra thì đó thuần túy là đóng góp cho xã hội. Nếu nhãn hàng trích tiền từ hoạt động kinh doanh sắp diễn ra, công chúng có thể coi đây là tận dụng lòng thương của xã hội để đạt mục tiêu kinh doanh.

Ông dẫn chứng trong trường hợp của thương hiệu đồ uống Katinat, việc trích 1.000 đồng từ mỗi cốc nước (có giá khá cao) tạo ra cảm giác khó chịu cho công chúng. Họ cho rằng doanh nghiệp bán được cốc nước giá 60.000-70.000 đồng mà trích 1.000 đồng thì quá có lợi cho nhãn hàng. Đây cũng là một phản ứng dễ hiểu khi đặt những con số đối nghịch như vậy cạnh nhau.

Chiều ngày 12/9, thương hiệu này đã đưa ra thông cáo mới về việc ủng hộ thẳng 1 tỷ đồng, vị chuyên gia cho rằng đây là một nước đi quyết liệt của ban lãnh đạo để khắc phục những sai lầm trong khâu truyền thông.

"Như vậy trong câu chuyện của Katinat có cả những bài học về sự sai lầm và cách khắc phục, đáng để các thương hiệu khác nhìn vào và rút kinh nghiệm", ông nói thêm.