Jenna Diioro - Giám đốc một đại lý ô tô ở Nam Jersey (Diioro, Mỹ) - là một shopaholic (người nghiện mua sắm) chính hiệu. Cô có thể dành hàng giờ đồng hồ dạo quanh những cửa hàng Abercrombie & Fitch, Forever 21, H&M và Hollister, Zara… và chi tới 200 USD mỗi tuần cho váy, quần jeans và những bộ trang phục năng động. Mới tháng trước, cô còn đang chuẩn bị sắm một tủ quần áo mới cho chuyến du lịch Cancun cùng bạn trai.

Dù thế, tất cả điều đó đã thay đổi sau khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Ở nhà với cậu con trai 7 tuổi, Diioro đặt quần áo qua mạng nhiều hơn trước đây, chủ yếu là vì buồn chán. Kỳ nghỉ ở Cancun giờ giống như một giấc mơ xa vời nhưng cô vẫn tin rằng cuối cùng cũng sẽ thực hiện được nó. Song kỳ thực, Diioro đã "add bag" bộ áo liền quần không biết bao nhiêu lần, nhưng lại chưa ấn nút "buy".

"Tôi có nên mua nó không? Tôi có nên không?", Diioro nói. "Các bạn tôi cũng từng nói như vậy. Đến bao giờ chúng ta mới có thể mặc những bộ quần áo dễ thương này ra ngoài chơi đây?", cô tự vấn trên Refinery29.

Covid-19 đã giáng một đòn mạnh vào ngành bán lẻ thời trang. Nhiều cửa hàng đóng cửa. Niềm tin của người tiêu dùng giảm mạnh, khiến doanh số bán hàng sụt giảm.

Inditex, công ty mẹ của Zara, đã đánh dấu sự sụt giảm 24,1% doanh số bán hàng trong hai tuần đầu tiên của tháng 3.

H&M cho biết đã giảm 46% trong cùng tháng.

Các nhà bán lẻ khác như C&A, Gap, Primark và Topshop đã hủy đơn đặt hàng từ các nhà cung cấp ở nước ngoài hoặc từ chối thanh toán cho sản phẩm.

Khi Covid-19 đi qua và càn quét nhiều nền kinh tế, không ít thương hiệu cao cấp nổi tiếng thế giới đã bỏ tiền để nghiên cứu, sản xuất… áo bảo hộ và khẩu trang. Từ Giorgio Armani đến LVMH và Gucci, giới thượng lưu thời trang đã và đang thực hiện vai trò của mình, một cách khác biệt.

Trong khi đó, các thương hiệu đường phố gặp khó khăn hơn trong việc giải quyết vấn đề này.

H&M đã thông báo đóng cửa khoảng 70% cửa hàng trên toàn thế giới. Stefan Persson, Chủ tịch hội đồng quản trị của hãng cho biết: "Tôi tin rằng đây là quyết định tốt nhất trong tình huống này để củng cố hơn nữa vị thế tài chính vốn đã vững mạnh của công ty và qua đó đảm bảo quyền tự do hành động của chúng tôi trong tương lai".

Tuy nhiên, mọi thứ hoàn toàn ngược lại đối với các thương hiệu thời trang nhanh (fast-fashion) chỉ bán trực tuyến. Bị chỉ trích vì các phương pháp tiếp cận thiếu tính bền vững, những thương hiệu này hiện bị cáo buộc sử dụng việc bán hàng như một chiến thuật để thu hút nhiều khách hàng hơn. Hầu hết trang web của các nhà bán lẻ lớn nhất vẫn hiển thị biểu ngữ trên trang chủ thông báo giảm giá tới 70% - một món hời trong thời điểm đầy khó khăn này. Mặc dù những thương hiệu này không phải chịu trách nhiệm về việc giữ cho cửa hàng mở cửa nhưng có rất nhiều vấn đề liên quan đến công nhân nhà kho.

Theo báo cáo của Công đoàn Anh (trước đây là Liên đoàn Công nhân thành phố, viết tắt là GMB), công nhân của ASOS cảm thấy họ giống như "chuột" trong một nhà kho mà họ coi là "cái nôi của dịch bệnh". Cuộc khảo sát do GMB thực hiện cho thấy, 98% trong số 4.000 công nhân làm việc tại nhà kho ASOS Grimethorpe cảm thấy không an toàn tại nơi làm việc. "Đó là một trung tâm truyền nhiễm. Bạn có thể nhiễm Covid-19 bất cứ lúc nào. Tại sao tôi vẫn ở đó? Tôi không thể sống với 94 bảng Anh mỗi tuần. Tôi không thể giúp gia đình mình làm điều đó", một nhân viên của ASOS nói.

ASOS không phải là nhà bán lẻ thời trang nhanh duy nhất bị cáo buộc không tuân thủ các quy tắc đảm bảo an toàn trong đại dịch Covid-19. Một nhân viên của Boohoo nói với LancsLive rằng mọi người đang làm việc gần nhau đến mức họ đang "hít thở vào mặt nhau" do thiếu không gian. "Thật là điên rồ. Có hơn 1.000 nhân viên. Họ cho rằng chúng tôi cần thiết và rằng mọi người cần quần áo, nhưng không phải vậy. Họ tiếp tục bán hàng để thúc đẩy doanh số bán hàng của chính họ".

Tại Bangladesh, quốc gia nơi mà việc kinh doanh dệt may chiếm 80% xuất khẩu, các chủ nhà máy phải đối mặt với tình trạng tài chính điêu đứng, và sinh kế của hàng trăm nghìn công nhân ngành may mặc thì bấp bênh.

Chia sẻ với The New York Times, Giám đốc điều hành của Tập đoàn Ananta, Sharif Zahir nói: "Tình hình thật là khủng khiếp. Chuỗi cung ứng của Bangladesh hoàn toàn rối loạn với nhiều thương hiệu nước ngoài với những hành vi thiếu trách nhiệm". Công ty của ông sở hữu 7 nhà máy (với tổng số 26.000 công nhân) và cung cấp cho nhiều thương hiệu thời trang, bao gồm H&M, Zara, Gap, Levi's và Marks & Spencer.

Thực tại đã chứng minh mô hình kinh doanh thời trang nhanh với việc tạo ra quần áo rẻ tiền, dùng một lần có ảnh hưởng rất xấu đến môi trường. Vài năm trước, những tưởng người tiêu dùng sẽ quay lưng lại với các thương hiệu như H&M và Zara khi doanh số bán hàng của họ suy giảm và giá cổ phiếu đi xuống. Nhưng sự thật là thời trang nhanh không hề dễ chết. Trên thực tế, những gã khổng lồ mới đang trỗi dậy.

Ảnh hưởng của đại dịch đến các ngành nghề nói chung và thời trang nói riêng, cụ thể là thời trang nhanh, là điều rất rõ ràng. Tuy nhiên, bất chấp điều đó, rất nhiều công ty thời trang nhanh của Trung Quốc đã ra đời, sao chép mô hình của các thương hiệu như H&M và Zara. Điều đáng chú ý là chúng thậm chí còn phát triển nhanh hơn những mô hình đó. Đó là Shein!

Sàn thương mại điện tử Shein của Trung Quốc ra mắt vào năm 2008, bắt chước cách tiếp cận của các thương hiệu thời trang nhanh châu Âu trong việc tạo ra những sản phẩm có phong cách thời thượng với mức giá cực thấp.

Giờ đây, Shein đã trở nên nổi tiếng và sẵn sàng vượt mặt các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, năm 2020, doanh thu của doanh nghiệp này tăng trưởng gấp đôi, đạt 10 tỷ USD và ước tính sẽ vượt qua Zara năm 2022. Vào tháng 5, Shein là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ, vượt mặt cả Amazon.

Năm nay, Alibaba - một trong những tập đoàn lớn nhất ở Trung Quốc - cũng cho ra đời thương hiệu thời trang nhanh của riêng mình có tên là allyLikes, để cạnh tranh trực tiếp với Shein.

Những thương hiệu này đang nhắm đến khách hàng thuộc gen Z trên khắp thế giới với những mẫu quần áo thời trang giá rẻ. Tuy nhiên, một số nhà phân tích bán lẻ và chuyên gia môi trường cho rằng nếu các thương hiệu không quan tâm đến tính bền vững một cách nghiêm túc, người tiêu dùng trẻ sẽ quay lưng lại với họ.

H&M và Zara là hai ông lớn tiên phong trong lĩnh vực thời trang nhanh vào giữa thế kỷ 20 bằng cách xây dựng các chuỗi cung ứng, sản xuất các sản phẩm thời trang được cóp nhặt ý tưởng từ các sàn diễn với tốc độ nhanh và giá thành rẻ.

Hai thương hiệu này hiện đang thống trị ngành công nghiệp thời trang với doanh thu hàng năm khoảng 20 tỷ USD. Dù thế, Shein đã nhanh chóng bắt kịp và thành công trong việc thu hút khách hàng phương Tây.

Theo thống kê của The Economist, Mỹ hiện là thị trường lớn nhất của thương hiệu Shein với 35% đến 40% doanh số bán hàng, trong khi 30- 35% doanh số đến từ các quốc gia châu Âu. Tuy nhiên có nhiều thương hiệu khác cùng phân khúc này như allyLikes vừa được ra mắt, Fashion Nova của Mỹ, Boohoo của Anh và Asos. Những thương hiệu này copy các mô hình thời trang nhanh đi trước nhưng với chu kỳ sản xuất sản phẩm nhanh hơn và giá rẻ hơn.

Zara tung ra 10.000 sản phẩm mới mỗi năm, Shein giới thiệu 6.000 sản phẩm mới mỗi ngày và allyLikes có 500 sản phẩm mới mỗi tuần. Theo các nhà phân tích, cả Shien và allyLikes đều bán các sản phẩm có giá từ 8 - 30 USD, thấp hơn từ 30% - 50% so với Zara và H&M.

The Economist cho biết Shein thu thập dữ liệu để xác định xu hướng thời trang nào đang nổi lên, sau đó tận dụng mạng lưới các nhà máy để sản xuất các lô sản phẩm nhỏ. Nếu sản phẩm bán chạy, công ty sẽ sản xuất với số lượng lớn hơn. Shein có hơn 3.000 nhà cung cấp ở Trung Quốc và "nổi tiếng là có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp là các nhà máy vừa và nhỏ", Sucharita Kodali, nhà phân tích chính tại Forrester, chuyên về bán lẻ, cho biết và nói rằng: "Nhiều nhà bán lẻ đã hủy đơn đặt hàng trong thời gian xảy ra đại dịch, nhưng Shein vẫn trả tiền cho các nhà cung ứng cho các đơn hàng được sản xuất".

Không giống như các thương hiệu thời trang của châu Âu, Shein và allyLikes vận hành hoàn toàn trên nền tảng kỹ thuật số, có nghĩa là họ không chú trọng đến các điểm bán hàng truyền thống. Điều này đã giúp cho Shein phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch, trong khi H&M và Zara phải hứng chịu những tổn thất về kinh tế khi lượng khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ giảm, dẫn đến việc phải đóng cửa các cửa hàng bán lẻ trên phạm vi toàn cầu.

Shein còn rất thông minh khi tận dụng mạng xã hội để bán các sản phẩm. Thương hiệu này có hơn 250 triệu người theo dõi trên Instagram, TikTok và các nền tảng xã hội khác và hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng xã hội "đập hộp" các bộ trang phục mới của mình. Trong năm nay, Shein sẽ ra mắt một chương trình thi thiết kế phát trực tuyến trên các nền tảng xã hội của mình với ban giám khảo là những người nổi tiếng, gồm Christian Siriano, Jenny Lyons và Khlóe Kardashian.

Trong thập kỷ qua, cả H&M và Zara đã rất nỗ lực để khiến thương hiệu trở nên thân thiện hơn với môi trường bằng việc đưa ra các báo cáo về cách họ đang sử dụng các loại vải và quy trình sản xuất bền vững hơn. Một số chuyên gia tin rằng những thương hiệu này đang phản ứng lại nhận thức ngày càng tăng của người tiêu dùng về sự thiếu tính bền vững của ngành công nghiệp thời trang.

"Người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi, dường như hiểu biết hơn về tác động nghiêm trọng đến môi trường của ngành thời trang," Veronica Bates-Kassosystem, một nhà phân tích độc lập đã viết trong báo cáo The Great Greenwashing Machine cho công ty tư vấn bền vững Eco-Age của Anh. Theo đó, những thương hiệu thời trang nhanh dường như đang cảm thấy áp lực khi phải đối phó với những điều này.

Kassenta chỉ ra rằng Shein cũng nói về việc chuyển sang sử dụng các vật liệu bền vững hơn như polyester tái chế và bông hữu cơ nhưng vẫn chưa minh bạch về mức độ bền vững của các sản phẩm này. Bà cho biết người bình thường rất khó xác nhận các tuyên bố vì môi trường của một thương hiệu thời trang, vì chúng hiếm khi được xác minh bởi một bên thứ ba độc lập.