Ngành bán lẻ và bài học từ Hàn Quốc

Trước đó khoảng một tháng, tập đoàn bán lẻ lớn thế hai thế giới là Carrefour của Pháp cũng gây nên một cơn “địa chấn” tương tự khi bán lại hệ thống cửa hàng ở Hàn Quốc với giá gần 2 tỉ USD. Vì sao các nhà bán lẻ Hàn Quốc có thể chiến thắng trước các đại gia mạnh nhất của ngành bán lẻ thế giới?

Giải thích cho quyết định rút lui khỏi thị trường Hàn Quốc, cả Carrefour và Wal-Mart đều nói rằng đó là do chiến lược tập trung cho thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, theo giới phân tích, lý do chính là cả hai gã khổng lồ này đã thất bại trong việc cạnh tranh với các nhà bán lẻ nội địa vốn có khả năng xoay trở nhanh và hiểu rõ thị hiếu tiêu dùng của người dân Hàn Quốc.

Sau 8 năm thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Wal-Mart mới chỉ chiếm được 4% thị phần, xếp thứ 5 sau Shinsegae với 30% thị phần, Tesco với 17% thị phần, Lotte Shopping 12% và Carrefour khoảng 8%... Tính riêng năm 2005, doanh thu của Wal-Mart tại thị trường Hàn Quốc chỉ đạt khoảng 800 triệu USD, thua lỗ đến 10 triệu USD.

Khi bắt đầu hoạt động tại thị trường Hàn Quốc, có tổng giá trị khoảng 120 tỉ USD mỗi năm, cả Carrefour và Wal-Mart đều làm dấy lên làn sóng lo ngại trong các nhà phân phối hàng hóa nội địa. Họ cho rằng với kinh nghiệm quản lý của một tập đoàn đa quốc gia và có vốn lớn, chẳng mấy chốc hai đại gia này sẽ “thôn tính” và thao túng thị trường bán lẻ Hàn Quốc như đã từng làm ở nhiều quốc gia khác trên thế giới. Thế nhưng, thực tế xảy ra hoàn toàn ngược lại.

Mới đầu, người dân Hàn Quốc đổ xô tới các cửa hàng của Wal-Mart và Carrefour vì tò mò muốn thử mua sắm theo phong cách phương Tây với những núi hàng ngồn ngộn. Tuy nhiên, hàng hóa ở hai chuỗi cửa hàng này thường được đóng gói rất kỹ và kiểu cách nên nhiều khách hàng tỏ ra e ngại khi muốn xem xét cẩn thận món hàng mà họ muốn mua.

Ở các cửa hàng của Wal-Mart và Carrefour hiếm khi thấy nhân viên hướng dẫn để giải đáp những thông tin liên quan đến sản phẩm mà khách hàng cần biết trước khi quyết định có nên mua hay không.

Trong khi đó, các cửa hàng của Hàn Quốc thường sắp xếp hàng hóa theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng quan sát, so sánh các mặt hàng cùng loại với nhau. Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng của Hàn Quốc cũng thường xuyên có mặt để kịp thời trả lời hoặc hướng dẫn khi khách hàng cần đến.

Về chủng loại hàng hóa thì trong khi Carrefour và Wal-Mart tỏ ra vượt trội với những mặt hàng như đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép... nhập từ khắp nơi trên thế giới thì các cửa hàng nội địa lại có ưu thế trong nhóm hàng thực phẩm tươi sống và thức uống. Trên thực tế, chính các chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc với ưu thế về sự thông hiểu tập quán, sở thích tiêu dùng của người dân đã đáp ứng rất tốt nhu cầu của khách hàng.

“Khách hàng khó có thể tìm thấy những bó rau xanh hay những chú tôm tươi rói trong các cửa hàng của Wal-Mart nhưng có thể dễ dàng mua chúng tại bất cứ cửa hàng nào trong hệ thống phân phối nội địa”, một chuyên gia nhận định. Các chuỗi cửa hàng nội địa còn giữ chân khách hàng bằng chính sự đón tiếp thân mật, các nhân viên luôn nở nụ cười trên môi và sẵn sàng cúi gập người chào khách hay giúp khách chuyển hàng hóa lên xe.

Cách thiết kế hệ thống cửa hàng cũng có chuyện đáng nói. Từ trước khi các tập đoàn nước ngoài chính thức thâm nhập thị trường nội địa, các tập đoàn phân phối của Hàn Quốc đã nhanh chóng “xí phần” những vị trí tốt nhất để mở cửa hàng. Điều này góp phần tạo ra khó khăn cho các đại gia khi muốn bành trướng hoạt động.

Mặt khác, trong khi các cửa hàng của Wal-Mart và Carrefour được thiết kế theo dạng nhà kho, hàng hóa chất đống nên thiếu tính hấp dẫn thì người tiêu dùng lại tỏ ra thích thú khi bước vào những cửa hàng thoáng đãng, trang trí đẹp và sắp xếp hàng hóa hợp lý của Shinsegae.

Một điều nữa giúp các chuỗi cửa hàng nội địa của Hàn Quốc thành công trong cuộc đua với các đại gia nước ngoài là sự liên kết giữa nhà phân phối với nhà sản xuất. Hàng hóa của các nhà sản xuất cung cấp cho các hệ thống cửa hàng bán lẻ luôn đảm bảo đúng tiêu chuẩn đã quy định sẵn.

Ngược lại, các nhà phân phối cũng cố gắng giữ giá cả ổn định, kể cả những lúc thị trường có những biến động bất thường. Điều này tạo sự dễ dàng cho cả hai bên tính toán chiến lược sản xuất kinh doanh của mình và làm tăng thêm niềm tin trong quá trình hợp tác.

Điểm mạnh nhất của các hệ thống bán lẻ khổng lồ như Wal-Mart, Carrefour là hàng hóa đa dạng và giá rẻ. Nhưng để có được mức giá cạnh tranh như thế, Wal-Mart đã bị kết tội là thường xuyên o ép các nhà cung cấp để mua hàng với giá rẻ mạt.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất vẫn phải bán hàng cho Wal-Mart vì trên thực tế, đại gia này chính là người luôn mua hàng với số lượng lớn và ổn định nhất. Một khi Wal-Mart không mua hàng nữa thì nhà sản xuất chỉ có nước đóng cửa. Nắm được điều đó, Wal-Mart luôn tìm cách buộc các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để hạ giá và mua hàng của người bán mức giá thấp nhất.

Các hệ thống bán lẻ của Hàn Quốc đã cố gắng làm tốt vấn đề này song song với việc quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông. Điều này góp phần tạo thiện cảm cho người tiêu dùng Hàn Quốc, vốn ngày càng xem trọng vấn đề điều kiện và môi trường làm việc trong xã hội.

Ngoài ra, các nhà bán lẻ Hàn Quốc cũng biết lợi dụng điểm yếu của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia như Wal-Mart là thường xuyên bị dư luận chỉ trích là bóc lột và đối xử không tốt đối với nhân viên cũng như chèn ép các nhà cung cấp hàng hóa.

Ở đây cũng cần nói thêm là trung bình mỗi năm tập đoàn Wal-Mart phải đối mặt với hàng ngàn vụ kiện cáo từ chính các nhân viên của mình. Nguyên nhân chủ yếu là do các nhân viên này cho rằng mức lương của họ quá thấp trong khi bị vắt kiệt sức lao động, điều kiện làm việc tồi tệ và phải đóng bảo hiểm cao hơn so với các đồng nghiệp ở các công ty khác và không có cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp...

Các nhà bán lẻ Hàn Quốc đã rút kinh nghiệm điều này và tỏ ra khéo léo trong cách đối xử với nhân viên, khiến họ hết mình vì công việc chung và góp phần kêu gọi công chúng ủng hộ hàng hóa và dịch vụ của mình.

Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn