Gu tiêu dùng Trung Quốc đổi khác, thương hiệu phương Tây hụt hơi

"3 ly latte đào giá chỉ 84,9 tệ (khoảng 12 USD)! 3, 2, 1… Chốt đơn!". Tiếng chào mời náo nhiệt này không đến từ một sạp hàng vỉa hè, mà vang lên trên phiên livestream của Starbucks tại Douyin (TikTok Trung Quốc).

Trong bối cảnh chờ đợi cái gật đầu từ cơ quan quản lý cho thương vụ bán phần lớn cổ phần tại Trung Quốc cho quỹ nội địa Boyu Capital, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã buộc phải lao vào cuộc đua "đạp giá" trên sóng livestream để giành giật từng đơn hàng.

Hình ảnh này là minh chứng sống động nhất cho một thực tế tàn khốc: Thời kỳ "hốt bạc" dễ dàng của các thương hiệu phương Tây tại thị trường tỷ dân đã chính thức chấm dứt.

Khi "người khổng lồ" phải lùi bước

Thương vụ Starbucks bán 60% cổ phần mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho Boyu Capital đang đi đến hồi kết khi Tổng cục Quản lý giám sát thị trường Trung Quốc (SAMR) phát tín hiệu "bật đèn xanh". Nếu thành công, hơn 8.000 cửa hàng của gã khổng lồ Mỹ sẽ nằm dưới sự kiểm soát của một quỹ đầu tư tư nhân Trung Quốc.

Tại sao Starbucks phải đi nước cờ này sau 26 năm xưng vương? Câu trả lời nằm ở túi tiền của người dân. "Tôi đã bỏ Starbucks rồi, uống Luckin hay Mixue rẻ hơn nhiều", một bình luận phổ biến trên mạng xã hội RedNote phản ánh đúng tâm lý hiện tại. Áp lực từ các đối thủ nội địa giá rẻ cùng sự thay đổi trong thói quen chi tiêu đã đẩy Starbucks vào thế khó.

Không chỉ ngành F&B, cơn địa chấn cũng lan sang lĩnh vực thời trang thể thao. Anta Sports - tập đoàn thể thao lớn nhất Trung Quốc - đang chuẩn bị trở thành cổ đông lớn nhất của Puma với 29% cổ phần. Khác với vị thế của một nhà đầu tư thụ động, Anta với tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình 17%/năm (so với con số khiêm tốn 4% của Nike) đang muốn sắm vai "huấn luyện viên" để vực dậy thương hiệu Đức đang sa sút.

Thực tế, các hãng lớn như Nike hay Adidas đang chật vật. Adidas thừa nhận hơn một nửa sản phẩm bán tại Trung Quốc hiện phải thiết kế riêng cho thị trường này. Nike cũng đang loay hoay "xoay trục" khi CEO thừa nhận họ đã vô tình biến thành một thương hiệu thời trang cạnh tranh bằng giá rẻ, thay vì duy trì vị thế hiệu suất cao.

Sự trỗi dậy của Anta và việc thâu tóm Puma cho thấy cán cân quyền lực đang nghiêng hẳn về các tay chơi nội địa - những người hiểu rõ sân nhà hơn bất kỳ ai.

"Hiệu ứng tài sản" đảo chiều: Bất động sản ghìm chân hàng hiệu

Nếu như đầu những năm 2000, giới nhà giàu Trung Quốc từng là "mỏ vàng" đóng góp tới 35% doanh số hàng xa xỉ toàn cầu (năm 2019), thì nay gió đã đổi chiều. Tỷ trọng này đã tụt xuống còn 23% vào năm ngoái, nhường ngôi vương lại cho người Mỹ.

Nguyên nhân sâu xa nằm ở cơ cấu tài sản. Tại Mỹ, sự bùng nổ của thị trường chứng khoán (S&P 500 tăng 17% trong 12 tháng qua) giúp người giàu càng thêm giàu, thúc đẩy họ chi tiền cho trang sức và những chuyến bay hạng nhất. Ngược lại, tại Trung Quốc, tài sản hộ gia đình chủ yếu nằm ở bất động sản (chiếm tới 60%).

Cuộc khủng hoảng địa ốc khiến giá trị tài sản của tầng lớp trung lưu bốc hơi nghiêm trọng. Ở một số khu vực, giá nhà giảm tới 40% kể từ năm 2021. Khi ngôi nhà - tài sản lớn nhất - mất giá, tâm lý thắt lưng buộc bụng bao trùm. Những khách hàng "khao khát vươn lên" (nhóm chi dưới 2.500 USD/năm cho hàng hiệu), vốn là động lực cho Gucci hay Saint Laurent, đã biến mất.

Ông lớn LVMH dù vẫn đầu tư mạnh tay với cửa hàng flagship hình con tàu tại Thượng Hải, nhưng bức tranh doanh số vẫn chưa thể quay lại thời hoàng kim. Ngược lại, những thương hiệu có mức giá thực tế hơn hoặc định vị "đáng tiền" như Ralph Lauren hay Coach lại ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng (trên 20-30%). Điều này cho thấy người Trung Quốc không ngừng mua sắm, họ chỉ trở nên thực dụng hơn.

Kỷ nguyên của sự "bản địa hóa" và kén chọn

Một xu hướng đáng chú ý là sự trỗi dậy của các thương hiệu xa xỉ nội địa. Songmont, một hãng túi xách Trung Quốc, đang chiếm được cảm tình của người dùng nhờ mức giá hợp lý (gấp 4-5 lần chi phí sản xuất), thay vì mức "chém đẹp" gấp 10 lần của các thương hiệu phương Tây.

Ông Nicolas Bos, CEO của tập đoàn Richemont (sở hữu Cartier), nhận định đầy thấm thía: "Ngưỡng chấp nhận của thị trường Trung Quốc hiện nay đã cao hơn nhiều. Khách hàng ngày càng khắt khe, tinh tế và phân hóa rõ rệt".

Sẽ không còn cảnh dòng người xếp hàng dài rồng rắn chờ mua túi Chanel hay Louis Vuitton như vài năm trước. Thị trường Trung Quốc vẫn là một miếng bánh lớn, nhưng "hương vị" đã thay đổi. Để tồn tại, các thương hiệu phương Tây buộc phải chấp nhận cuộc chơi mới: hoặc bản địa hóa sâu sắc như Adidas, hoặc tìm kiếm đối tác địa phương dẫn dắt như Puma và Starbucks.

Những ngày kiếm tiền dễ dàng đã qua và hào quang của thương hiệu ngoại đang dần nhường chỗ cho sự thực tế khốc liệt của thị trường.