G7: Một thắng lợi của thương hiệu Việt

Đối thủ đáng gờm nhất trong số đó là Nescafe của tập đoàn đa quốc gia Nestle, vốn đang dẫn đầu thị trường. Thậm chí, nếu đem cuộc cạnh tranh này lên bàn xoay may rủi, sẽ chẳng có mấy người đặt tiền cho G7.

Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Sự ra đời của G7 đã đẩy lịch sử này sang một trang mới.

“Thắng hay thua của G7 không phải là chuyện quan trọng. Quan trọng là một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia”, đó là lời phát biểu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Trung Nguyên - lúc khơi mào cuộc chiến.

Niềm tin lớn nhất để ông Vũ dấn thân là lợi thế sân nhà và ông đã khai thác triệt để yếu tố này. Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 hôm 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc nơi đặt tổng hành dinh của đối thủ Nestle; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ...

Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi (mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác nhưng không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá).

Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt.

Với chiến lược khôn ngoan và khá “khó chịu” khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài. Từ tháng 11-2003 cho đến tháng 1-2004, G7 đã chiếm 35% thị phần.

Trước khi G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan trong nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, trong đó Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác.

Năm 2004, doanh số của thị trường này vượt lên hơn 154 tỷ đồng. Cũng thời điểm này, “chiếc bánh” cà phê hòa tan đã có thêm người tranh và các phần chia trên đó cho thấy cục diện thay đổi rất lớn: Nescafe chỉ còn 39% thị phần, Vinacafe chiếm 31% thị phần và G7 leo đến 27%. Trước tình hình này, hai nhãn hiệu Nescafe và Vinacafe (có lợi thế doanh thu từ trước đến giờ) buộc phải thay đổi chiến lược bằng các chương trình khuyến mãi, tiếp thị “đắt” hơn.

Bên cạnh chương trình khuyến mãi mua Nescafe trúng xe hơi Vitara, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà, đầu tháng 3/2005 Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “khởi đầu ngày mới” quen thuộc bằng “100% cà phê Việt Nam” và mở chiến dịch truyền thông với slogan “Hương vị Việt Nam hơn” (với ý đồ đánh vào tâm lý dân tộc của người tiêu dùng?).

Vinacafe lâu nay ít xuất hiện trên các phương tiện truyền thông thì nay cũng quảng cáo  trên báo, đài và treo bảng hiệu tại các sạp, chợ... Cuộc đối đầu mà G7 phát động đã đẩy thị trường cà phê hòa tan Việt Nam rơi vào thế cạnh tranh sôi động. Người được lợi chẳng ai khác hơn người tiêu dùng Việt Nam.

Lâu nay người Việt Nam uống cà phê hòa tan theo khẩu vị quốc tế, khác biệt một trời một vực với hương vị của một ly cà phê phin (vốn đã trở thành thức uống không thể thiếu trong cuộc sống). Giờ đây, sau sự xuất hiện của G7 (thật sự là 100% cà phê Việt Nam, kể cả thương hiệu), đại gia Nestle cũng buộc phải thay đổi cho phù hợp. Thay vì áp đặt khẩu vị quốc tế cho người tiêu dùng Việt như trước thì bây giờ G7 đã buộc đối thủ Nescafe từ bỏ niềm kiêu hãnh của một đại gia quốc tế và áp dụng chiến lược “địa phương hóa” thông điệp và sản phẩm để phù hợp với tình hình.

Như vậy, thắng lợi của G7 cho đến thời điểm này không chỉ là con số vài chục phần trăm thị phần mà điều quan trọng hơn là một thương hiệu Việt đã chủ động tạo ra cuộc cạnh tranh quyết liệt và dẫn dắt được đối thủ từ bỏ sự áp đặt đối với người tiêu dùng Việt.

Cuộc chiến vẫn đang hồi quyết liệt, ai cũng quyết giành phần to trong “chiếc bánh” khi quyền sở hữu đang được phân chia lại. Một người mới là Vinamilk cũng đã “tham chiến”. Từ sự khơi mào đầu tiên của G7, thị trường cà phê hòa tan giờ đây đang mở ra cho các doanh nghiệp trong nước và cũng dần khép lại với các sản phẩm ngoại nhập. Đó chẳng phải là một thắng lợi của thương hiệu Việt?

Theo Công an TPHCM