Để có một thương hiệu quốc gia mang tầm cỡ toàn cầu

Vậy làm thế nào để chúng ta có được một thương hiệu toàn cầu, hay nói cách khác các phẩm chất của một thương hiệu toàn cầu đến từ một quốc gia đang phát triển như Việt Nam là gì?

Sau khi nghiên cứu trên cơ sở thực tiễn và tổng hợp các nghiên cứu có giá trị của các tổ chức tư vấn chiến lược, các học giả hàng đầu thế giới, chúng tôi đúc rút ra được những yêu cầu cốt lõi cho xây dựng Thương hiệu quốc gia như sau:

Thứ nhất sự hình thành và phát triển thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự nỗ lực lớn của bản thân doanh nghiệp Việt – thành tố chủ lực của thương hiệu quốc gia. Trước tiên, doanh nghiệp Việt cần có khát vọng lớn. Các thương hiệu lớn đều là kết quả của các tập đoàn và công ty lớn đầy hoài bão gây dựng nên.

Bản thân các doanh nghiệp này phải có cho mình một khát khao cháy bỏng chinh phục thế giới, tạo ra một thương hiệu toàn cầu cho Việt Nam. Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà bản thân doanh nghiệp có thể chủ động. Khát khao đó dẫn đến sự dấn thân của tổ chức vào ngành nghề, vào sự nghiệp kinh doanh của mình. Sự dấn thân đó phải có tính trọng tâm, trọng điểm vì sứ mạng cung cấp lợi ích phục vụ cộng đồng chứ không phải là việc chạy theo lợi nhuận thông thường.

Hơn nữa, doanh nghiệp phải xác lập được vị thế số 1 tại thị trường nội địa. Đối với các doanh nghiệp đến từ các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, không chiếm lĩnh được thị trường nội địa thì không thể vươn lên tầm quốc tế, nơi sự cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều. Vì vậy, đây là một yêu cầu có tính bắt buộc. Mặt khác, với sự mở cửa và cạnh tranh toàn cầu, bản thân thị trường nội địa đã trở thành thị trường toàn cầu với việc nhiều thương hiệu lớn của thế giới tới và tham gia cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp trong nước nên việc cạnh tranh trong nước đã mang yếu tố toàn cầu, làm nền cho sự nghiệp toàn cầu.

Vị thế số 1 trong nước cần phải là một vị thế có tính tuyệt đối cả về phương diện tâm lý (thương hiệu, độ nhận biết, yêu thích,…) lẫn vật lý (doanh số, thị phần, giá trị doanh nghiệp,..). Ngoài ra, để xây dựng thương hiệu quốc gia, doanh nghiệp phải hoạt động trong ngành là lợi thế cạnh tranh quốc gia. Bởi thị trường cạnh tranh đang ngày càng được toàn cầu hóa sâu rộng, thương hiệu toàn cầu phải vừa được nâng đỡ vừa có sức đột phá để thúc đẩy sự phát triển của ngành là lợi thế cạnh tranh của quốc gia.

Về cơ bản, lợi thế cạnh tranh là điểm giao giữa cái gì chúng ta mạnh và cái gì thế giới cần. Vì vậy, lợi thế cạnh tranh vừa là yếu tố sẵn có, vừa là yếu tố cần phải chủ động tìm kiếm và thiết lập. Sự hỗ trợ của các ngành công nghiệp phụ trợ, của nền tảng và chất lượng giáo dục xã hội, di sản văn hóa – lịch sử,... cũng phải được xem xét là các yếu tố quan trọng để xác định các lợi thế cạnh tranh quốc gia trong cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa.

Cả trong lịch sử lẫn trong bối cảnh toàn cầu hiện nay, đối với Việt Nam, các ngành lĩnh vực như nông sản – nông nghiệp, kinh tế tri thức, y học và dưỡng sinh, du lịch văn hóa,... là những lợi thế cạnh tranh cần được tập trung phát triển, tạo ra các thương hiệu hàng đầu thế giới của Việt Nam trong những ngành và lĩnh vực này.  

Thứ hai là vai trò không thể phủ nhận vai trò của Nhà nước trong hỗ trợ quá trình hình thành và phát triển của nhóm Thương hiệu Quốc Gia có ý nghĩa như một bệ đỡ cho nền thương mại quốc dân trong hội nhập quốc tế. Trước hết đề nghị Nhà nước ta có sự chọn lọc  để hậu thuẫn những doanh nghiệp tiên phong là hạt nhân đại diện cho những ngành, vùng có năng lực mang đến lợi thế cạnh tranh lâu dài cho đất nước.

Việc hậu thuẫn này cần mang tính bền vững thông qua cơ chế, chính sách, chương trình hỗ trợ doanh nghiệp này quốc tế hóa sau đó là toàn cầu hóa thương hiệu. Nhà nước cần chọn lọc những doanh nghiệp đã kinh qua thử thách thị trường, đủ bản lĩnh cam kết, dấn thân, không phân biệt  loại hình doanh nghiệp tư nhân hay doanh nghiệp Nhà nước, để đầu tư và hậu thuẫn tối đa về mọi phương diện và chính sách; coi đó như tài sản, tài nguyên quý giá nhất của quốc gia. Nhà nước ta nên có cơ chế pháp lý hữu hiệu để bảo vệ thương hiệu quốc gia trước các hành động cạnh tranh phi pháp và thiếu lành mạnh đang diễn ra ngày càng phức tạp về hình thái, trên diện rộng trong và ngoài nước. 

Bài học từ các nước lân cận như Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore và gần đây là Trung Quốc đã cho thấy nền kinh tế hùng mạnh gắn liền nhóm Thương hiệu quốc gia có tính toàn cầu, được Nhà nước hậu thuẫn và bảo vệ mạnh mẽ. Song song, Nhà nước ta cần có những chương trình xây dựng nhóm đến hệ thống Thương hiệu Quốc gia có tính liên thông - tương hỗ đa ngành: văn hóa, du lịch, ngoại giao, công nghệ, môi trường và pháp lý,… phù hợp với xu hướng tiến bộ của thời đại nhưng vẫn phát huy được bản sắc riêng của Việt Nam. Trong thời đại ngày nay, chính văn hóa và truyền thông góp phần quan trọng xây dựng Thương hiệu quốc gia thành công trong nước cũng như toàn thế giới.

Thứ ba là, doanh nghiệp (với vai trò thực hiện) cùng với Nhà nước (với vai trò định hướng) cần xây dựng hệ thống Thương hiệu Quốc Gia trên trên nền tảng chiến lược thương hiệu quốc gia phải phù hợp với xu thế thời đại. Trong thế giới toàn cầu hóa, doanh nghiệp không thể đi ngược lại với các xu thế lớn của thời đại, thậm chí, với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam đây chính là cơ hội ngàn năm để có thể thực sự “đi tắt, đón đầu”.

Các xu hướng lớn hiện nay là: Ứng phó với khủng hoảng toàn cầu: kinh tế - tài chính, năng lượng, lương thực, môi sinh, bệnh dịch, và tha hóa nhân văn; Phát triển bền vững là giải pháp, hạt nhân là mô hình Kinh tế xanh và kinh tế tri thức sẽ phải thay thế Kinh tế nâu truyền thống; Sự phục hưng của Châu Á và các giá trị Phương Đông. Sự tương thích sâu sắc của các yếu tố trên là điều kiện để chúng ta có hệ thống thương hiệu quốc gia đặc sắc, bền vững vươn đến tầm toàn cầu.

Các rào cản cố hữu

Trong quá trình thực hiện các nhóm việc nêu trên, chúng ta cần nhận diện để có cách thức vượt qua các rào cản cố hữu đó là:

Tâm lý sính ngoại và văn hóa âm tính của thị trường tiêu dùng nội địa. Doanh nghiệp và thương hiệu Việt không thể thành công và thành công bền vững ngay tại thị trường nội địa nếu thiếu đi sự ủng hộ có ý thức cao của cộng đồng, thiếu đi nhận thức rằng chính các doanh nghiệp và thương hiệu nội địa tốt sẽ tạo nên tự chủ và sức mạnh cho quốc gia. Cần phải có các giải pháp tổng thể của Nhà nước và xã hội về giáo dục, đào tạo, truyền thông, giải trí, tuyên truyền để tạo nên một văn hóa tiêu dùng thông minh, lành mạnh và có chiến lược của cộng đồng.  

Sự bất lợi của Thương hiệu khi có xuất xứ từ một quốc gia đang phát triển. Đây là một hạn chế cần hóa giải, vì rõ ràng là một thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam sẽ có bất lợi lớn hơn rất nhiều so với một thương hiệu đến một quốc gia phát triển có tính biểu tượng cao như Mỹ, Nhật, EU. Khai thác tối đa lợi thế tại các thị trường đồng cấp hoặc kém phát triển hơn Việt Nam.

Một số hướng giải pháp có thể áp dụng là: tạo ảnh hưởng lên các trọng điểm phát ngôn của thế giới, thiên về sử dụng chỉ dẫn điểm tiêu dùng hơn là chỉ dẫn xuất xứ (ví dụ Hiệu ứng NLP (New York, London, Paris) – các thành phố biểu tượng); mượn xuất xứ từ các Trung tâm kinh doanh toàn cầu (các mô hình off-shore); tạo ra các định vị ngành, định vị thương hiệu xuất xứ,...  

Hạ tầng hỗ trợ xã hội còn yếu kém. Xét một cách khách quan, nền tảng của Việt Nam chưa hoàn toàn sẵng sàng cho cuộc chơi toàn cầu về nguồn nhân lực, vốn, công nghệ,… Nhưng cùng lúc, thế giới phẳng hóa cho phép chúng ta tiếp cận được những nguồn lực hàng đầu thế giới, điều mà trước đây là vô cùng khó khăn. Giải pháp là các doanh nghiệp phải chủ động dựa trên hậu phương nội địa, sử dụng nguồn lực một cách khôn ngoan để “mua” và hấp thụ: vốn, công nghệ, nguồn nhân lực, mạng lưới,… hàng đầu thế giới phục vụ cho mục tiêu Việt Nam.

Cảnh giác với “bẫy phát triển”

Sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm và tiềm lực hơn hẳn. Bản chất thị trường Việt Nam đã đang ngày càng trở thành một thị trường có tính chất toàn cầu, với sự tham gia của các tay chơi số 1 thế giới. Họ không những hơn hẳn về kinh nghiệm quản trị, cung vận, vận hành,… và tiềm lực tài chính,… để áp đảo doanh nghiệp trong nước, thậm chí các chiêu thức và thủ thuật cũng hết sức tinh vi.

Đồng thời cũng không loại trừ ngay chính các doanh nghiệp trong nước không ý thức được sự đoàn kết và lợi ích chung của cộng đồng doanh nghiệp Việt mà áp dụng các chiêu thức và thủ thuật cạnh tranh không lành mạnh với chính các doanh nghiệp đồng bào của mình. Doanh nghiệp Việt phải hết sức cảnh giác với cái bẫy phát triển, chiêu thức của sát thủ kinh tế, chống lôi kéo nhân sự chủ chốt, giữ tự chủ chống bị thâu tóm và sáp nhập,...

Hạn chế trong năng lực và nghệ thuật quản lý kinh doanh đặc biệt khâu xây dựng Thương hiệu. Việt Nam là một nước đi sau trong tiến trình hội nhập và cạnh tranh toàn cầu hóa, xa hơn nữa, trong lịch sử văn hóa Việt Nam không phải là một nền văn hóa cổ vũ và có truyền thống về thương mại và kinh doanh. Do đó, chúng ta rất hạn chế trong năng lực và nghệ thuật quản trị kinh doanh.

Mặt khác, với vị thế đi sau như vậy, nếu chúng ta chỉ học hỏi phương pháp và nghệ thuật quản lý kinh doanh từ bên ngoài thì chúng ta không thể nào vượt lên được, sẽ luôn là người đi sau. Vì thường trường là chiến trường, nên giải pháp là vừa phải nhanh chóng học hỏi cốt lõi và bản chất của nghệ thuật quản lý kinh doanh đương đại, kết hợp với nghệ thuật chiến thắng ưu việt nhất của văn hóa và lịch sử Việt Nam – nghệ thuật chiến tranh nhân dân – phải được áp dụng và biến thành một nghệ thuật kinh doanh mang đặc trưng và tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp, thương hiệu Việt.

Kiến tạo hệ thống Thương hiệu quốc gia

Với những nhận thức nêu trên, trong điều kiện và hoàn cảnh của mình, chúng tôi đã và đang có khát khao xây dựng lên một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Thương hiệu này sẽ không những phải vượt qua và thỏa mãn những nhu cầu từ cơ bản đến khắt khe nhất của thị trường cà phê toàn cầu, mà còn phải tạo ra một quan điểm và học thuyết mới về cà phê đủ thuyết phục để tạo ra vị thế dẫn dắt ngành cà phê và thị trường cà phê toàn cầu.

Theo học thuyết này, cà phê sẽ mang lại giá trị “sáng tạo có trách nhiệm”, đó chính là năng lượng cốt lõi cần thiết cho một mục tiêu phát triển bền vững của một thế giới có quá nhiều mâu thuẫn và khủng hoảng như hiện nay.  

Nhằm kiến tạo hệ thống Thương hiệu quốc gia đủ đứng vững trong bối cảnh cạnh tranh diễn biến phức tạp hình thái, song hành với nhóm công việc mang tính dài hạn đã đề cập nêu trên,Trung Nguyên đề nghị Nhà nước phối hợp doanh nghiệp, cơ quan quản lý kinh tế, cơ quan bảo vệ pháp luật, cơ quan truyền thông, định ra một cơ chế tổng hợp nhằm bảo vệ an ninh thương hiệu quốc gia bao gồm các yếu tố truyền thông, pháp lý, kinh tế để xử lý kịp thời và hữu hiệu các hành vi xâm phạm thương hiệu quốc gia bất hợp pháp, xem việc bảo vệ thương hiệu quốc gia như bảo vệ sinh mệnh của nền kinh tế quốc dân. Trong việc này, vai trò của giới truyền thông  trong việc giành được sự ủng hộ rộng rãi của cộng đồng là hết sức quan trọng.

Tuân thủ theo những quan điểm được nêu ở trên, diễn trình xây dựng Thương hiệu quốc gia, chúng tôi luôn xác định trách nhiệm của mình hầu có những đóng góp thiết thực vào cho cộng đồng doanh nghiệp, cho xã hội, cho quốc gia Việt Nam; vừa cần sự đoàn kết, hậu thuẫn và ủng hộ của toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng, các doanh nghiệp, của  toàn xã hội, của Nhà nước cho tiến trình quan trọng này.

Đặng Lê Nguyên Vũ