Đằng sau câu chuyện Leap ahead! xóa sổ Intel inside

Ngày 20 tháng 10 năm 2005, không khí căng thẳng bao trùm phòng họp tại tổng hành dinh tập đoàn Intel toạ lạc ở Santa Clara (California, Mỹ).

Hơn 300 giám đốc hàng đầu của tập đoàn Intel ngồi im chờ trận lôi đình của "thái thượng hoàng" Andrew S. Grove, trước giữ chức tổng giám đốc điều hành và hiện là cố vấn cao cấp của tập Intel. Đó là thời điểm ông Andrew S. Grove chuẩn bị phát biểu sau khi kết thúc bài diễn thuyết gây sốc của Tổng giám đốc phụ trách tiếp thị mới, ông Eric B. Kim.

Intel Inside ư? Hãy quên nó đi!

Lý do ư? Kế hoạch của ông Kim, với sự tham gia của tổng giám đốc điều hành mới Paul S. Otellini, khác xa hoàn toàn so với truyền thống của một tập đoàn mà ông Grove đã dày công xây dựng. Về căn bản, đó là một kế hoạch nhằm thổi nhãn hiệu của Intel lên một tầm cao mới, một nhãn hiệu xếp thứ 5 trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Intel Inside ư? Hãy quên nó đi, ông nói. Nhãn hiệu Pentium ư? Quá cũ rồi. Sự nổi tiếng của cái chữ “e” được hạ thấp trong logo của Intel ư? Một di vật không hơn không kém.

Nhưng thay vì dạy cho những kẻ xấc xược kia một bài học thì nhân vật đáng kính nhất của tập đoàn Intel đã rắc nước thánh lên bản kế hoạch của ông Otellini. Ông Grove hiểu rằng đó không phải là sự chối bỏ truyền thống mà là sự nhìn nhận rằng thời thế đã thay đổi và rằng Intel cần phải thay đổi cho phù hợp với thời thế.

Dưới thời ông Grove và người kế nhiệm là ông Craig R. Barrett, Intel đã phát triển mạnh bằng cách tập trung vào các bộ vi xử lý nhằm tăng sức mạnh cho các hệ thống máy tính cá nhân. Bằng cách thu hẹp trọng tâm kinh doanh của tập đoàn, bộ đôi này đã vùi dập hoàn toàn những khả năng cạnh tranh có thể trên thị trường. Hai ông đã đầu tư hàng tỉ USD vào các dây chuyền siêu năng suất để có thể tạo ra số bộ vi xử lý trong một ngày nhiều hơn con số mà một số địch thủ có thể sản xuất trong một năm.

Ông Otellini đã không đi theo mô hình cũ này. Thay vì tiếp tục tập trung vào máy tính, ông đã cùng Intel đóng một vai trò công nghệ chủ chốt trong gần một chục lĩnh vực như điện tử tiêu dùng, truyền thông không dây và y tế. Không chỉ bộ vi xử lý, ông còn muốn Intel tạo ra tất cả các loại chip, cũng như cả phần mềm, và sau đó kết hợp chúng lại với nhau thành một cái mà ông gọi là "nền tảng" (platform).

Ý tưởng này là nhằm tăng sức mạnh cho những đột phá từ phòng khách gia đình tới các phòng cấp cứu tại bệnh viện. "Đây là một chiến lược đúng đắn cho tập đoàn Intel và xét về một số khía cạnh khác, nó còn đúng với cả ngành công nghiệp nữa", ông nói.

Chào đón người ngoài

Một trong những bước đi quan trọng của ông Otellini trong tất cả những nỗ lực này là tuyển dụng ông Eric B. Kim về từ tập đoàn Samsung. Ông Kim đã phụ trách bộ phận tiếp thị của Samsung từ năm 1999 và đã biến nhà sản xuất Hàn Quốc trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, điện thoại di động và chip máy tính thành một nhãn hiệu toàn cầu thành công nhất.

Nhưng ông Otellini không chỉ tước đoạt một tài năng lớn khỏi một công ty luôn coi Intel là một đối thủ cạnh tranh đáng sợ nhất. Với việc lần đầu tiên trong lịch sử Intel, tập đoàn này tuyển một con người mới từ bên ngoài vào và báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc điều hành, ông Otellini còn có trong tay người có kinh nghiệm và năng lực mới để tạo ra những chiến lược đột phá khi cần thiết. Các nhân viên cao cấp xì xào về ông Kim và lo lắng với cách làm việc độc đoán của ông Kim nhưng ông không bao giờ đưa ra lời xin lỗi.

Để hỗ trợ cho chiến lược này, ông Otellini đang tìm kiếm tuyển dụng thêm nhiều giám đốc điều hành nữa từ bên ngoài. Để đạt được tất cả những điều này, thách thức nội bộ đối với ông Otellini có thể dễ gây nản chí hơn những thách thức từ bên ngoài. Đặc biệt khi việc kinh doanh chip máy tính vẫn là một cái bóng lớn tại Intel.

Ông Otellini cũng đã bước một bước đi dài khi hợp tác được với chuyên gia tiếp thị đại tài Steve Jobs. Đây thực sự là một thay đổi ngoạn mục. Trong nhiều năm, ông Grove và ông Barrett coi thường Apple như là một công ty điển hình với những sản phẩm có kiểu dáng ấn tượng nhưng không phải là chỗ cho các tính năng máy tính với chip của Intel thể hiện sức mạnh. Nhưng ông Otellini đã đặt vấn đề hợp tác với ông Jobs gần như ngay sau khi nắm cương vị cao nhất trong Intel.

Trong tháng 6, một tháng sau khi ông Otellini tiếp quản Intel, tập đoàn này đã công bố Apple sẽ bắt đầu xuất xưởng máy tính Mac và các sản phẩm khác với chip của Intel bên trong vào năm 2006.

Truyền thống văn hoá của Intel cũng thay đổi. Trước đó, đây là một tổ chức lộn xộn. Các kỹ sư làm trùm tất cả. Ông Grove và ông Barrett cùng thực thi nguyên tắc đổ tiền cho công tác đồng tiếp thị với các nhà sản xuất máy tính, một nguyên tắc mà các đối thủ của Intel cho là đã ngăn cản họ tiếp cận thị trường.

Ông Otellini mang tính cách ngoại giao hơn, một phần là bản tính, một phần là sự cần thiết phải như vậy. Người đàn ông 55 tuổi trầm tĩnh này hiếm khi công khai sự giận dữ của mình hay một chút chau mày ưu tư. Bí quyết của ông là "khen công khai, trách bí mật".

Rất nhiều nhân viên mới mà ông đưa vào Intel cũng không phải là người theo nguyên tắc tuyển dụng truyền thống của Intel. Họ là những nhà phát triển phần mềm, nhà xã hội học, dân tộc học và thậm chí là cả những bác sĩ để giúp phát triển các sản phẩm mới.

Ông cũng đặt trọng tâm vào các kỹ năng tiếp thị vì ông cho rằng cách duy nhất Intel có thể thành công tại các thị trường mới là khả năng tiếp thị rõ ràng những lợi ích mà công nghệ có thể mang lại cho khách hàng. "Để bán được công nghệ vào thời điểm bây giờ, bạn phải làm theo cách càng đơn giản càng tốt", ông nói, “bạn không thể toàn nói về những bit và byte dữ liệu".

Dưới triều đại của ông Grove và ông Barrett, những ai không tham gia sản xuất phục vụ cho việc kinh doanh máy tính chủ đạo đều được coi là những công dân hạng hai. Ông Barrett mô tả vấn đề giống như một cái cây trên sa mạc hút hết chất dinh dưỡng của các cây khác đang cố sống xung quanh. Các bộ vi xử lý đã thống trị chiến lược kinh doanh của Intel, ông nói, và các ngành kinh doanh khác khó có thể phát triển quanh nó. Đó là một lý do mà ông Otellini phải tái cơ cấu lại các lĩnh vực sản phẩm.

Những thay đổi này đã tạo ra một nhóm người bất mãn trong nội bộ Intel. Những nhân viên khác đơn giản chỉ không thấy thoải mái với trọng tâm mới là các chiến lược tiếp thị. Nhưng Intel và ông Otellini không ngại điều đó. Để tăng thêm sức mạnh cho cú đánh của mình tại Triển lãm điện tử tiêu dùng, Intel đã ký hợp đồng với ban nhạc hip-hop Black Eyed Peas để biểu diễn bài hát nổi tiếng “Let's get it started”.

Logo Intel Inside sẽ biến mất, thay vào đó là logo Intel mới với một vòng cuộn bao quanh thể hiện sự chuyển động không ngừng. Lần đầu tiên kể từ đầu những năm 1990, Intel sẽ có thêm một khẩu hiệu mới: "Leap ahead" (Vượt lên phía trước).

Theo Sài Gòn Tiếp Thị