Chạy đua siêu ứng dụng: “Tiền nhiều” chưa phải là tất cả

Muốn tăng trưởng, phải có tiền

Có một điểm chung mang tính “chân lý”, rằng nếu muốn tham gia vào cuộc chơi “thời thượng” gắn liền với các khái niệm như kinh tế chia sẻ hay kinh tế số, thì cần phải “có tiền”. Chính xác hơn là có “rất nhiều tiền”.

Tương tự như các nền tảng thương mại điện tử hay công nghệ tài chính, các nền tảng đặt xe khi hướng đến tham vọng siêu ứng dụng tại Việt Nam cũng đang trải qua giai đoạn “đốt tiền” để tăng trưởng và giành thị phần. Sau tháng 3/2018, Grab gần như thắng thế sau khi sáp nhập với Uber nhưng vẫn chưa ngày nào không có các chương trình ưu đãi. Lần lượt sau đó, các tay chơi mới cũng chào sân thị trường bằng cùng một cách, đó là “vung tiền” vào những cuốc xe khuyến mãi.

“Đốt tiền” thật sự mang đến hiệu quả. Sau những cú chào sân này, các tay chơi đã có được chỗ đứng nhất định. Theo báo cáo của ABI Research, đến tháng 6/2019, Grab nắm 73% thị phần đặt xe tại Việt Nam, tiếp sau đó là be và Go-Viet lần lượt với 16% và 10%.

Gần đây nhất, Grab cũng cho thấy việc “chi mạnh” để hút khách hàng là một chiêu không bao giờ cũ. Trong suốt 12 ngày từ 19-31/12/2019, siêu ứng dụng này tung ra chương trình đồng giá 9.000 đồng cho nhiều dịch vụ trong hệ sinh thái. Trong bối cảnh các ứng dụng khác có dấu hiệu chững lại và đang gian nan giải quyết câu chuyện nhân sự cấp cao, rất có thể khuyến mãi này là “chiêu thức” hiệu quả mà Grab dùng để khẳng định vị thế đàn anh “mạnh vì gạo, bạo vì tiền”.

Chiến lược khôn ngoan mới là “át chủ bài”

Có thể thấy, tiền nhiều cũng không thể mặc định được vị trí chiến thắng ở thị trường đặt xe, chưa kể là cuộc đua trở thành siêu ứng dụng. Lý do nằm ở đâu?

Câu trả lời có thể đến từ tư duy chiến lược, được xây dựng trên khả năng thấu hiểu thói quen, hành vi và nhu cầu người dùng. Để trở thành ứng dụng gắn bó với cuộc sống hàng ngày của người Việt thì việc đầu tiên là phải thâm nhập vào chiếc smartphone, vật bất ly thân của họ. Bước này cần tiền để chào mời ưu đãi, và rõ ràng không hề làm khó các tay chơi.

Nhưng bước tiếp theo là làm sao để họ sử dụng ứng dụng thường xuyên. Diện tích màn hình điện thoại đủ nhỏ và tính kiên nhẫn của người dùng có giới hạn, điều này sẽ vừa tạo ra cơ hội “thăng cấp” nhưng cũng vừa là “cửa tử” cho các nền tảng nếu chọn đúng hay sai nước cờ.

Những gì đã diễn ra trong năm 2019 đã phản ánh điều này. Grab đã có một năm gia tăng khoảng cách dẫn đầu với các đối thủ nhờ vào chiến lược tạo lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.

Về chiều rộng, từ việc đi lại, mua thức ăn, giao nhận đến thanh toán, một ngày làm việc của người bình thường đều có thể gói gọn trong đó. Có thể thử hình dung một cách đơn giản rằng, một người có thể sáng dậy đi làm bằng GrabBike, mua cafe thanh toán bằng Moca, đến văn phòng và gửi tài liệu bằng GrabExpress, trưa đặt đồ ăn qua GrabFood. Điểm thưởng GrabRewards tích được dùng đổi vé xem phim thư giãn, tối về nhà an toàn bằng GrabCar…

Hàng tháng thanh toán tiền điện nước, mua thẻ nạp điện thoại, đi du lịch đã có dịch vụ đặt khách sạn… Quá rõ ràng, nhu cầu người dùng đang tăng đến đâu thì Grab tung ra tiện ích để thỏa mãn đến đó. Điều đó khiến người dùng ở lại ứng dụng lâu hơn và không có nhu cầu chuyển đổi sang một ứng dụng khác chỉ để dùng một dịch vụ đơn lẻ.

Về chiều sâu, không chỉ có hệ sinh thái với những dịch vụ đúng nhu cầu hàng ngày của số đông, Grab còn “ăn điểm” năm qua nhờ cú hit “Gói hội viên”. Bằng chiến lược này, Grab ít nhất có 3 mặt lợi. Một là xây dựng lượng khách hàng trung thành với tần suất sử dụng dịch vụ cao trong tháng. Hai là hạn chế tối đa mất người dùng vào tay đối thủ. Ba là thúc đẩy mảng thanh toán di động thông qua hợp tác chiến lược cùng Moca phát triển, với kết quả là tổng lượng giao dịch thanh toán qua ví này trên ứng dụng Grab đã tăng 131% trong năm qua.

Nhìn chung, sau thắng thế của Grab ở thị trường đặt xe năm 2019, cuộc đua năm nay đang chờ đợi các tay chơi khác sẽ làm thế nào để xoay chuyển tình thế và rút ngắn khoảng cách. Trong đó, 3 vấn đề cốt lõi sẽ định hình thị trường năm nay bao gồm: tiền, hệ sinh thái và chính sách. Hai trong số đó thuộc về khả năng chủ quan của Grab. Công ty mẹ “kỳ lân” mới đây còn hứa hẹn sẽ đổ tiếp 500 triệu USD vào Việt Nam nên với hệ sinh thái đang ngày càng gắn bó với nhu cầu bản địa, Grab chẳng khác nào “hổ mọc thêm cánh”.

Yếu tố còn lại là Nghị định 86 vừa được thông qua sau hơn 10 lần chỉnh sửa, với quan điểm cởi mở nhưng công bằng giữa các hãng đặt xe công nghệ với taxi truyền thống. Theo đó, cuộc đua chắc chắn sẽ ngày càng khốc liệt hơn và khả năng cao đường đua không còn là của tay 3, tay 4. Đồng thời, người dẫn đầu chắc chắn phải nhiều tiền, khôn ngoan và lắm ý tưởng.