Phát triển nhân vật: Mỏ vàng bất tận!

Kiếm tiền từ nhân vật

Thông thường khi nói đến nhượng quyền, người ta thường nói đến franchising.

Với hình thức franchising, doanh nghiệp được nhượng quyền sẽ phải tuân thủ công nghệ, quy trình, công thức… Đơn vị nhượng quyền sẽ phải cung cấp một số nguyên liệu (cà phê, hương liệu…).

Những nhân vật siêu thực, siêu nhân thường ít có cơ hội nhượng quyền hơn những nhân vật có thật - người, con vật, đồ vật. Vì khi nhượng quyền, các giám đốc tiếp thị không chỉ mong bán được hàng mà còn muốn định vị thương hiệu được củng cố thêm. Thí dụ, nước xả vải có thể “củng cố” hình ảnh “mềm mại” từ việc kết hợp với Care Bears. Còn các nhân vật siêu anh hùng vốn có thể thực hiện những “nhiệm vụ bất khả thi” thì cần đến uống sữa hay kem đánh răng?

Cũng cần nói thêm, thị trường các sản phẩm nhượng quyền ở Mỹ hàng năm lên đến hơn 100 tỉ. Ngành này lớn đến nỗi mà nó có hàng loạt những dịch vụ vệ tinh hỗ trợ như hội chợ, công ty tư vấn nhượng quyền, luật sư chuyên trách, tạp chí chuyên ngành…

Tại sao các thương hiệu lại “bấm bụng” trả phí nhượng quyền?

Khi mà thị trường cạnh tranh gay gắt, cơ hội để xây dựng một nhãn hiệu mới cực kỳ khó. Chưa kể là chi phí truyền thông, tiếp thị ngày càng đắt đỏ. Chính vì lẽ đó mà các thương hiệu muốn gắn kết với các nhân vật vốn đã nổi tiếng, nhằm giảm thiểu những rủi ro.

Thậm chí có những thương hiệu “anh đại” như 7-Up mà vẫn phải chia bớt lợi nhuận cho nhân vật Fido Dido từ cuối những năm 80. Sử dụng Fido, 7-Up cũng đã làm cho nhân vật này nổi tiếng thêm qua các chiến dịch quảng cáo trên TV, báo, online và ngay trên chính trên sản phẩm. Tương tự kem đánh răng Oral B cho trẻ em hoặc bàn chải Colgate cũng phải nhờ đến Disney.

Mặc dù phí nhượng sẽ "cắn" vào mức lợi nhuận của thương hiệu, thế nhưng còn hơn là phải thất bại. Thực ra những chi phí này một phần có thể được hạch toán vào giá thành. Nghĩa là cuối cùng, khách hàng là người phải trả!

Ngày nay, không chỉ các thương hiệu vay mượn hình ảnh nhân vật mà ngày càng có các chuỗi bán lẻ tìm kiếm cơ hội gắn kết với nhân vật. Các chuỗi bán lẻ này cũng muốn có sản phẩm riêng (private labels). Thí dụ hệ thống Metro, Co-Op cũng những sản phẩm như nước lau sàn, bột giặt, nước đóng chai.. mang thương hiệu riêng của họ. Tuy nhiên, muốn hấp dẫn người tiêu dùng và cũng muốn được bán giá cao, họ thường vay mượn hình ảnh nhân vật vốn đã nổi tiếng rồi, để giúp bán chạy hơn. Thí dụ như chuỗi siêu thị Target phát triển riêng collection thời trang sử dụng hình ảnh 6 cô gái Win-X. Hoặc chuỗi cửa hàng đồ chơi nổi tiếng Toy R Us nhượng quyền Ben 10 để sản xuất riêng nhóm đồ chơi mang thương hiệu của chuỗi.

Một số giám đốc tiếp thị thường nghĩ là tại sao họ không tự phát triển nhân vật cho riêng mình thay vì phải đi vay mượn và phải trả tiền nhượng quyền. Câu trả lời rất đơn giản: phát triển một nhân vật không khó nhưng nuôi cho nó sống mới khó và mới tốn kém. Nhân vật đó chỉ có thể tồn tại thông qua đời sống riêng của nó – đó là những câu chuyện được kể qua truyện, phim hoạt hình, game… Chưa kể, rủi ro không ít. Và rồi, nếu có thành công thì cũng sẽ không hiệu quả so với chi phí đầu tư ban đầu.

Làm gì để xây dựng nhân vật?

Để có nhân vật có thể nhượng quyền được, những nhà sáng tạo nhân vật ngay từ đầu phải tô đậm được những đặc tính nhân vật mà sau này sẽ bổ trợ cho sản phẩm được nhượng quyền như sức mạnh, nhanh nhẹn, thông minh, thời trang… Khi đó, những sản phẩm như sữa, nước uống, văn phòng phẩm, quần áo mới tìm thấy sự “đồng cảm”.

Nhân vật nó phải có đời sống riêng và phát triển qua những câu chuyện. Những câu chuyện này được kể qua những tập truyện tranh, show truyền hình giải trí, website tương tác, game hấp dẫn, sự kiện... Và vì thế, những công ty sở hữu nhân vật phải đầu tư liên tục vào những hoạt động này, nếu không nó sẽ bị khai tử. Bởi vì bản thân những nhân vật này cũng phải cạnh tranh với nhau như Mickey đấu với Tom & Jerry.

Những công ty phát triển nhân vật không phải là công ty xuất bản truyện tranh. Họ phải xem việc xuất bản truyện tranh và những show truyền hình là đầu tư, để làm cho nhiều người biết và yêu thích nhân vật của họ. Có như thế nhân vật mới nổi tiếng và được nhượng quyền.

Một số công ty ở Việt Nam bắt đầu đi theo hướng này. McKids là một thí dụ. Công ty đã phát triển nhân vật Cảnh sát trưởng tí hon. Các nhân vật trong truyện khá gần gũi với học sinh cấp 1 nhưng vẫn mang tính hấp dẫn, tưởng tượng. Nhân vật Cảnh sát trưởng tí hon (Bim), cùng với 2 người bạn học là Lily, Tun và chú chó Dingo luôn phá những vụ án theo kiểu học sinh - lúc thì ở trường, cắm trại hoặc ở khu phố. Đến nay, McKids đã xuất bản được 4 tập truyện về nhân vật này. Song song, công ty đã thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo và tiếp thị để quảng bá nhân vật đến khách hàng mục tiêu. Hiện McKids đang tiến hành thảo luận với một số thương hiệu lớn để nhượng quyền.

Sài Gòn Doanh Nhân Cuối Tuần