Kỷ nguyên Đẹp (Belle Epoque) xuất hiện ở châu Âu những năm đầu thế kỷ 20, với triết lý phô trương sự thịnh vượng, sang trọng, giàu có và đẳng cấp xã hội qua sở hữu tiêu dùng. Có lẽ khái niệm “hàng hiệu” ra đời trong khoảng thời gian này.
Với sự giao lưu sớm, Thượng Hải trở thành nơi tiếp thu tinh thần hưởng thụ và phù phiếm của Kỷ nguyên Đẹp từ những năm 1920 với sự thâm nhập ào ạt của những dòng hàng hiệu châu Âu. Nhưng những người tiêu dùng hàng hiệu đầu tiên ở châu Á là dân Nhật Bản. Sự ưa chuộng phương Tây, tinh thần thoát Á sau thời kỳ Edo bí bức vì bế quan toả cảng kéo dài, là sự giao thương với Anh quốc, châu Âu.
Những trận “mưa Âu” làm thay đổi diện mạo Tokyo, trước hết, phải kể đến việc hàng hoạt chi nhánh hàng hiệu như Burberry, Baccarat… mọc lên hấp dẫn giới thượng lưu của xứ sở anh đào.
Một thế kỷ trôi qua kể từ Kỷ nguyên Đẹp, theo Radha Chadha và Paul Husband - hai chuyên gia về tiếp thị và kinh doanh bán lẻ ở châu Á, đồng tác giả cuốn Tình yêu hàng hiệu – mối tình của người châu Á với hàng hiệu (Đặng Quang Hiếu, NXB Trẻ, 2008), đang có một vụ “bùng nổ hàng hiệu” chấn động châu Á. Hai chuyên gia này đưa ra con số gây giật mình: ngày nay, người châu Á đang tiêu thụ 50% lượng hàng hiệu thế giới. Sự đổ bộ của những hãng hàng hiệu lớn thế giới không chỉ tập trung vào các thủ đô giàu có và có thị dân khá giả có “bề dày” xài hàng hiệu như Thượng Hải, Tokyo, Hong Kong, Seoul mà đang chinh phục cả những đô thị mới nổi của các nước Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam.
Quả thật, quan sát thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, trong chừng ba năm trở lại đây, có thể thấy sự đổ bộ khá ngoạn mục của những hãng hàng hiệu lớn trên thế giới đáp ứng xu hướng xài hàng hiệu của giới thượng lưu mới nổi. Có lẽ còn lâu mới đạt đến một lối sống tiêu dùng hàng hiệu ở một quốc gia đang phát triển và độ “dân chủ hoá hàng hiệu” còn rất thấp. Song, tâm lý sử dụng hàng hiệu để thể hiện đẳng cấp xã hội, gây sự nổi trội đặc biệt trong đám đông hay xa hơn, có nhu cầu phô trương sự sành điệu là phổ biến.
Những cửa hàng quần áo Gucci, Louis Vuitton sáng đèn trên trục đường trung tâm.Những shop mỹ phẩm, nước hoa Lancôme hay Chanel trong Diamond Plaza, Vincom hay Parkson đông người lui tới. Trong những hội thảo ký kết các thương vụ lớn, có thể gặp những quý ông xài bút Mont Blanc, đồng hồ Hamington và điện thoại Vertu, đi xe Lexus...
Còn lâu mới đạt đến độ “dân chủ hoá hàng hiệu”, khi vẫn phổ biến cảnh người ăn không hết, kẻ lần không ra. (Ảnh: V.N)
Thật sự, vương quốc hàng hiệu vẫn kết nạp đa số các quý bà, quý cô coi sắm sửa hưởng thụ là lẽ sống. Trong thời kinh tế khó khăn, vẫn có không ít các nữ tín đồ của hàng hiệu mua những tour du lịch sang Hong Kong, Tokyo hay thậm chí Paris để mua sắm hàng hiệu cho thoả sức. Hàng hiệu đang chiếm lĩnh suy nghĩ thường trực của không chỉ những người giàu mới nổi, mà còn của một bộ phận lớn giới trẻ muốn khẳng định bản thân, sự sành điệu.
Một bài báo viết về “văn hoá hàng hiệu” trên tờ Phong Cách, tác giả kể về chuyện anh ta cảm thấy thật sự xấu hổ, “mong mặt đất nứt ra để chui xuống” khi bị khách hàng phát hiện chiếc đồng hồ hiệu Longines anh đang mang là hàng nhái. Và anh ta kết thúc bài báo: “Câu thành ngữ “chiếc áo không làm nên thầy tu” hoàn toàn không đúng trong thời điểm này”.
Nhưng ngày nay, chuyện giới thượng lưu Việt Nam khoác lên người mình hàng chục ngàn đô là bình thường, nhưng không phải ai cũng đủ lịch lãm để hiểu hết thông điệp, “giá trị ký hiệu học” mà từng món hàng đó mang lại. Và cũng không tránh khỏi trường hợp những món hàng hiệu anh đang sử dụng tố cáo sự lạc nhịp, phù phiếm rửng mỡ của người sở hữu chúng.
Giữa một người tiêu dùng hàng hiệu bị nô dịch bởi món hàng và người biết sử dụng hàng hiệu như một phương thức biểu hiện lối sống, trải qua một bước tiến hoá dài. Theo hai chuyên gia Radha Chadha và Paul Husband, có năm giai đoạn tiến hoá trong tâm lý tiêu dùng hàng hiệu, đó là: 1/ Nô dịch hoá; 2/ Bắt đầu có tiền; 3/ Khoe của; 4/ Hoà nhập; 5/ Lối sống.
Nhật Bản, Singapore là những nơi thị trường số đông đã tiến hoá ở đẳng cấp cao, trở thành lối sống. Trong khi đó, Hong Kong, Đài Loan, Hàn Quốc còn ở giai đoạn hoà nhập, Trung Quốc nằm lại ở giai đoạn “khoe của” và Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia chỉ ở giai đoạn “bắt đầu có tiền”.
Việt Nam đứng đâu trong năm bước tiến hoá trên? Vào năm 2006, tác giả cuốn sách chưa kịp đưa Việt Nam vào bản đồ hàng hiệu châu Á, nhưng nếu có dịp cập nhật, biết đâu, sẽ được “cất nhắc” đưa vào dạng thị trường đang có nhiều nỗ lực thoát ra khỏi giai đoạn “nô dịch hoá”!
Nguyễn Nguyên Thảo
Theo Sài Gòn Tiếp thị
LTS Dân trí-Đọc bài viết trên đây mới hiểu rằng nội hàm văn hóa tiêu dùng, nhất là “văn hóa hàng hiệu” không đơn giản chút nào. Mà thật ra chúng phản ánh những “giai đoạn tiến hóa” khác nhau, thể hiện trình độ thẩm mỹ cũng như sự lịch lãm và quan điểm sống của người mua sắm.
Việc dùng “Hàng hiệu” không thể hiểu đơn giản là “người đẹp vì lụa…”, cứ mặc “hàng hiệu” có giá hàng chục nghìn đô thì lập tức trở nên sang trọng. Mà ngược lại, nếu như không đủ trình độ thẩm mỹ và sự lịch lãm thì rất dễ rơi vào tình trạng “lạc nhịp”, phù phiếm của “những trưởng giả học làm sang” mà thôi!
Dân sinh
Fica
DTiNews
