Mercedes-Benz và cuộc đua giành lại ngôi vương xe sang với Lexus

Chiều 29/10, bên trong một khán phòng nhỏ ven bờ sông Sài Gòn (TPHCM), giai điệu Feeling Good cất lên qua giọng ca Bùi Lan Hương. Ca khúc do Anthony Newley và Leslie Bricusse sáng tác năm 1964, nổi tiếng nhờ bản thu của Nina Simone, có điệp khúc nói về một bình minh mới, một ngày mới và một cuộc đời mới.

Phía dưới sân khấu, cả trăm chiếc điện thoại, máy ảnh đồng loạt giơ lên ghi lại khoảnh khắc 5 mẫu ô tô mới lần lượt xuất hiện dưới ánh đèn màu. Tất cả số xe này đều sử dụng công nghệ plug-in hybrid (PHEV) hoặc thuần điện (EV). Đây là lần đầu tiên, hãng xe Đức ra mắt cùng lúc nhiều xe điện hóa đến vậy.

35 phút sau, ban lãnh đạo Mercedes-Benz Việt Nam bước vào phiên hỏi đáp trước sự chứng kiến của giới truyền thông và hệ thống đại lý. Phiên trả lời kéo dài hơn 30 phút, xoay quanh thông điệp hãng xe Đức sẽ tiếp nối di sản 140 năm và đã "sẵn sàng" bước vào cuộc đua điện hóa.

Nhưng có một thực tế ẩn sau sự quyết tâm ấy, ngôi vị dẫn đầu phân khúc xe sang tại Việt Nam đã không còn thuộc về "ngôi sao ba cánh".

Mercedes đánh mất vị thế dẫn đầu thị trường xe sang Việt Nam

Trong suốt nhiều năm, vị trí số một phân khúc xe sang tại Việt Nam mặc định thuộc về Mercedes. Theo báo cáo bán hàng của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), thương hiệu Đức đạt mức tiêu thụ 6.269 xe trong năm 2018, gấp hơn 10 lần so với doanh số của Lexus. Năm 2022, doanh số của Mercedes đạt đỉnh với gần 8.000 xe đến tay khách hàng, tăng 35% so với năm 2021.

Đà trượt dốc bắt đầu từ năm 2023, và bước sang năm 2026, Lexus đã vượt Mercedes về số xe đăng ký mới. Cụ thể, theo số liệu do phóng viên Dân trí thu thập, cả nước có 1.714 xe Lexus đăng ký mới, cao hơn con số 1.504 xe Mercedes tính từ đầu năm đến hết tháng 9.

Nhìn vào thống kê theo tháng, Lexus vươn lên nhờ doanh số tăng mạnh trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6, đạt mức trung bình 275 xe/tháng. Sau đó, doanh số dần trở về mức tương đương với Mercedes.

Lexus là hãng xe sang duy nhất công bố doanh số tại Việt Nam, trong khi Mercedes đã ngừng cung cấp số liệu bán hàng cho VAMA từ năm 2019. Do đó, dữ liệu đăng ký xe mới là nguồn tham khảo đáng chú ý về sức bán của các thương hiệu không báo cáo doanh số định kỳ tại Việt Nam.

Tuy nhiên, dữ liệu này thường không trùng khớp với số lượng xe bán ra của hãng. Ví dụ, theo báo cáo bán hàng của VAMA, Lexus bán 1.784 xe trong 9 tháng đầu năm nay, cao hơn 70 xe so với số lượng xe đăng ký mới.

Theo giới chuyên môn, khoảng cách 200 xe giữa Lexus và Mercedes trong 9 tháng đầu năm là rất nhỏ nếu đặt trong bức tranh tổng thể.

Điều đáng chú ý là Mercedes đang tụt dốc từ đỉnh cao doanh số gần 8.000 xe của năm 2022, và việc mất đi vị thế dẫn đầu thị trường xe sang vào tay Lexus tô đậm thêm thực trạng kinh doanh khó khăn của hãng xe Đức.

Cuộc đua về giá

Mercedes-Benz Việt Nam có thông lệ tổ chức triển lãm độc lập hằng năm. Mỗi triển lãm là một bức tranh trực quan nhất về định hướng sản phẩm của hãng tại Việt Nam trong tương lai gần.

Năm 2023, hãng đột ngột "tăng ga" trên đường đua điện hóa bằng dải sản phẩm thuần điện đắt đỏ và xa lạ, gồm EQB (2,289 tỷ đồng), EQE SUV (3,999 tỷ đồng) và EQS SUV (4,999 tỷ đồng). Những cái tên này nhanh chóng đuối sức trong việc chinh phục số đông, ngay cả trên thị trường toàn cầu. Đến nay, EQB và EQE SUV đã rời khỏi danh mục sản phẩm của Mercedes Việt Nam.

Năm 2024, sản phẩm mới duy nhất được ra mắt tại triển lãm thường niên là Maybach EQS 680 SUV giá 7,61 tỷ đồng. Sự kiện năm 2025 nhấn mạnh vào màn ra mắt GLS nâng cấp giá 5,689 tỷ đồng, cùng mẫu Maybach GLS 600 giá 12,379 tỷ đồng được đặt ở vị trí cao và trang trọng nhất.

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế biến động, những mẫu xe siêu sang đắt đỏ như vậy không đủ sức để tạo nên khác biệt.

Triển lãm năm 2026 cho thấy Mercedes đã thực dụng hơn. Hãng chọn cách điện hóa các dòng xe gần gũi nhất. GLC, E-Class và S-Class đều là những mẫu xe thân thuộc với khách Việt ở phân khúc xe sang, cùng sự xuất hiện lần đầu tiên của CLA 200 Electric.

Đứng dưới sân khấu, một vị giám đốc đại lý chỉ tay về phía dàn xe mới và nói: "Điện hóa giúp những mẫu xe này có lợi hơn về thuế, thu hút nhiều khách hàng quan tâm ngay khi vừa mở nhận đặt hàng".

Kết quả là dù nhập khẩu từ Đức, CLA 200 Electric tại Việt Nam có giá bán thấp hơn so với mặt bằng chung trong khu vực như Thái Lan và Malaysia, thậm chí tương đương giá xe tại thị trường Đức, nhờ ưu đãi thuế.

Ở quê nhà, CLA 200 Electric có giá quy đổi hơn 1,4 tỷ đồng, nhưng chưa bao gồm các tùy chọn trang bị như thị trường Việt Nam, ví dụ gói ngoại thất AMG Line và màn hình MBUX Superscreen.

Giá bán 1,59 tỷ đồng, thấp hơn 100 triệu đồng so với giá dự kiến ban đầu, còn giúp CLA 200 Electric trở thành mẫu xe Mercedes dễ tiếp cận nhất tại Việt Nam. Lợi thế này càng hiện rõ hơn với người dùng cuối, khi xe thuộc diện hưởng ưu đãi 0% lệ phí trước bạ nhờ dùng động cơ thuần điện.

"Khách hàng ở TPHCM chỉ cần bỏ thêm 30-35 triệu đồng chi phí lăn bánh, tiết kiệm 160 triệu đồng lệ phí trước bạ so với xe xăng cùng tầm giá", vị giám đốc đại lý nói.

Không chỉ xe thuần điện, các biến thể plug-in hybrid (PHEV), gồm E 350 e, GLC 350 e, S 580 e và S 580 e Maybach, cũng hưởng lợi kép từ chính sách ưu đãi thuế TTĐB (bằng 70% thuế suất của xe chạy xăng, dầu cùng dung tích xi-lanh) và lộ trình giảm thuế nhập khẩu theo hiệp định EVFTA.

Trước đó, hãng vừa điều chỉnh giá GLC 200 giảm 320 triệu đồng, đưa giá bán lần đầu xuống dưới 2 tỷ đồng; GLC 300 giảm 340 triệu đồng, giá bán 2,499 tỷ đồng.

Lần gần nhất hãng xe Đức chủ động điều chỉnh giá bán theo hướng cạnh tranh tại Việt Nam đã cách đây khoảng 5-6 năm, thời điểm những chiếc C 180 hay GLC 200 thành công trong việc đón đầu tầng lớp khá giả mới nổi. Đến cuối năm 2022, BMW bắt đầu lắp ráp xe tại Việt Nam, khiến giá không còn là lợi thế riêng của Mercedes.

"Giá ô tô đang trở về đúng giá trị thật sau một giai đoạn thị trường phát triển quá nóng dẫn đến chiến lược định giá bị lệch lạc", một chuyên gia ngành ô tô chia sẻ với phóng viên Dân trí.

"Bối cảnh thị trường hiện tại khiến công thức tăng giá 5-10% đối với xe mới không còn đúng. Việc định giá đã khó hơn do phụ thuộc nhiều vào khách hàng. Đó là lý do vì sao hiện nay các hãng xe chọn ra mắt sản phẩm trước, nhưng sau đó vài tuần, vài tháng mới công bố giá bán chính thức".

"Và sản phẩm phải hấp dẫn hơn về trang bị dù giá bán không tăng, thậm chí giảm", vị chuyên gia này nói và lấy ví dụ các tính năng camera 360 độ hay MBUX Superscreen đều là những "option" đắt đỏ nhưng giờ đây đã được trang bị tiêu chuẩn trên nhiều mẫu xe Mercedes.

Thách thức với Mercedes-Benz

Nỗ lực định giá cùng loạt xe điện hóa mới là bước đi cần thiết, nhưng bài toán lớn nhất của Mercedes-Benz còn nằm ở diễn biến kinh tế vĩ mô.

Theo các chuyên gia phân tích thị trường, sự vươn lên của Lexus thời gian qua được cho là hưởng lợi không nhỏ từ làn sóng đầu tư công, khi thương hiệu xe sang Nhật Bản vốn được lòng nhóm khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực phát triển, xây dựng hạ tầng.

Trong khi đó, tệp khách hàng của Mercedes-Benz thường gắn liền với sự thăng hoa của thị trường bất động sản, tài chính và kinh doanh.

Hơn nữa, cuộc đua điện hóa ở phân khúc xe sang đang ngày một khó. Chỉ cách đây vài tuần, ngay tại nơi Mercedes ra mắt 5 mẫu ô tô điện hóa mới, Lexus tung ra ES thế hệ thứ tám sử dụng động cơ hybrid và thuần điện. Trong khi đó, Volvo chuẩn bị ra mắt bộ đôi thuần điện ES90 và EX90 vào ngày 6/11.

Bên cạnh các đối thủ truyền thống, sự tham gia của các thương hiệu cận sang và cao cấp từ Trung Quốc, như Lynk & Co, Zeekr và Li Auto, cũng dần san sẻ lợi thế về trang bị và công nghệ vốn là niềm tự hào của các hãng xe sang.

Dù vậy, thị trường vẫn ghi nhận điểm sáng từ sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp khá giả. Theo Báo cáo Tài sản Toàn cầu 2026 của Boston Consulting Group (BCG), nhóm khách hàng sở hữu tài sản từ 250.000 USD đến 5 triệu USD đang tăng mạnh tại nhiều thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam.

Thêm vào đó, xu hướng chuyển đổi xanh cùng lộ trình hạn chế xe chạy xăng, dầu tại các đô thị lớn đã bắt đầu tác động mạnh đến tâm lý và quyết định mua sắm của người dùng.

Khi được hỏi về cơ hội để Mercedes tìm lại đỉnh doanh số của năm 2022, vị giám đốc đại lý nói: "Điều đó khó có thể diễn ra một sớm một chiều. Quá trình này chịu sự chi phối của rất nhiều biến số ngoại lực, mà trong đó, sức bật của nền kinh tế vĩ mô vẫn là yếu tố mang tính quyết định".