Xu hướng tiêu dùng của gen Z và sự chuyển mình của ngành thời trang

Khi giới trẻ đòi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm thời trang

Gen Z hay thế hệ Z chỉ những người sinh ra trong giai đoạn cuối thập niên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010. Họ là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với Internet và các thiết bị kỹ thuật số, nên còn được mệnh danh là những "công dân thời đại kỹ thuật số". Sự tiếp cận dễ dàng với kho kiến thức khổng lồ trên Internet khiến những người trẻ này có sự quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội và môi trường, từ đó có trách nhiệm hơn trong hành vi tiêu dùng của mình, bao gồm các sản phẩm thời trang.

Là gen Z có sức ảnh hưởng hiện nay, diễn viên Thảo Tâm cũng là gương mặt đại diện cho thế hệ tiêu dùng có trách nhiệm. Cô tiếp cận với khái niệm thời trang bền vững từ đại học, nhờ được truyền cảm hứng từ một người nổi tiếng cùng thế hệ. "Hot girl IELTS" nhận thấy, khái niệm này đã trở thành chủ đề khá tự nhiên, gần gũi trong các cuộc nói chuyện hàng ngày của bạn bè đồng trang lứa.

"Khi mình tiêu thụ thời trang, mình sẽ nghĩ, đâu là những đồng tiền chi cho thời trang bền vững. Mình thường quan tâm xem sản phẩm có làm từ chất liệu thân thiện với môi trường hay không, quá trình sản xuất có chú trọng đến yếu tố bền vững cũng như suy nghĩ kỹ trước khi quyết định mua sắm quần áo mới", Thảo Tâm chia sẻ.

Thùy Linh thì có hẳn "website" chuyên về thời trang bền vững. Đây là bài tập mà cô và các bạn thực hiện để hoàn thành môn học Báo chí về môi trường và biến đổi khí hậu khi còn là sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Sau bài tập ấy, Linh chia sẻ, không riêng cô mà các bạn đều có những thay đổi nhất định trong ứng xử với thời trang. Nếu cần đầu tư trang phục mới, cô sẽ ưu tiên lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng về tinh thần phát triển thời trang bền vững hoặc thương hiệu thuộc phân khúc trung - cao cấp, để có thể mặc được nhiều lần. Với tủ đồ đã mua, cô cố gắng tái sử dụng nhiều nhất có thể hoặc biến hóa chúng thành những món đồ mới.

"Bọn mình được sinh ra và lớn lên trong điều kiện vật chất không quá thiếu thốn như các thế hệ trước, nên mối quan tâm có xu hướng dịch chuyển sang các vấn đề xã hội nhiều hơn. Ngoài ra, việc lớn lên cùng Internet, dễ dàng tiếp cận thông tin mang tính toàn cầu, giúp Gen Z có tư duy cởi mở hơn và dễ dàng thay đổi hành vi hơn các thế hệ trước", cô nàng lý giải.

Theo Tạp chí Phái đẹp Elle, nếu Gen X (1960-1979) tiêu dùng theo nhu cầu, Gen Y (1980-1994) chú trọng vào trải nghiệm, thì Gen Z bị thôi thúc tiêu dùng thời trang thông qua việc khám phá sự thật bằng những trải nghiệm cá nhân hay với cộng đồng.

Nielsen dự kiến, đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Họ là nhóm khách hàng lạc quan nhất nhưng luôn đòi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm hay dịch vụ. Các đòi hỏi đó không chỉ bao gồm giá cả, chất lượng hay uy tín thương hiệu mà cả các câu chuyện lớn lao hơn như trách nhiệm xã hội, vấn đề môi trường và bình đẳng giới.

Thực tế, đó không phải là điều gì quá mới mẻ, thậm chí nó đã được nêu ra cách đây hàng thập kỷ, khi nhân loại bắt đầu nhận ra những vấn đề đằng sau hành vi mua sắm của mình. Nhưng với sự giáo dục đầy đủ về thương hiệu, những công dân thời đại kỹ thuật số có thể dễ dàng đánh giá một nhà mốt có thật sự hướng đến thời trang bền vững hay không. Họ cũng không ngại tấn công những chiêu trò marketing thương hiệu hoặc đánh lừa người tiêu dùng bằng sức mạnh của công nghệ và Internet.

"Để thu hút nhóm người tiêu dùng này, các doanh nghiệp phải luôn sẵn sàng để tạo ra một thương hiệu đích thực với những giá trị độc đáo mà họ có thể cảm nhận", Nielsen đánh giá.

Cuộc phát triển thời trang bền vững

Nắm bắt những thay đổi trong xu hướng lựa chọn sản phẩm thời trang của Gen Z là các nhà mốt, bởi họ chính là người trực tiếp phục vụ những "thượng đế" này mỗi ngày. Các đế chế vẫn đang tiếp tục nỗ lực trong cuộc đua thời trang bền vững, dù hành trình đó vốn đã bắt đầu từ khi những khách hàng khó tính này vừa ra đời.

Thời trang bền vững không còn là một khái niệm chung chung, tưởng chừng chỉ dành cho những người có quyền lựa chọn. Nó đã được biến hóa thành những hành động cụ thể, mà bất kỳ ai cũng có thể tham gia, hướng đến mục tiêu cuối cùng là hạn chế tối đa những ảnh hưởng đến môi trường và cân bằng kinh tế, xã hội.

Thời trang đã qua sử dụng (resell)

Một cách đơn giản để giảm thiểu tác động của thời trang đến môi trường là kéo dài thời gian sử dụng của chúng (second hand), qua đó giảm thiểu nhu cầu mua mới. Mô hình kinh doanh quần áo đã qua sử dụng ra đời để giải bài toán, làm thế nào để mỗi người vẫn có trang phục mới thường xuyên nhưng không cần thêm tài nguyên thiên nhiên để tạo ra chúng. Xu hướng "fashion flipping" - mua quần áo cũ rồi bán lại - cũng đã xuất hiện, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ.

Báo cáo thường niên năm 2022 của eBay đã chỉ ra rằng, Gen Z chính là những người tiêu dùng đang thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng trong việc sở hữu những món đồ đã qua sử dụng. Có đến 80% số lượng đồ đã qua sử dụng được mua bởi những công dân kỹ thuật số và khoảng 20% người được khảo sát cho biết, họ mua đồ cũ để tránh lãng phí quần áo.

Không chỉ là nhu cầu cá nhân, thị trường này cũng đã thu hút sự tham gia của các cửa hàng và các nền tảng chuyên mua bán, trao đổi quần áo cũ, điển hình là các nền tảng kỹ thuật số như Tradesy, Poshmark, The RealReal, Vestiaire Collective, Depop, Vinted… Theo báo cáo toàn cầu do Thredup - sàn giao dịch sản phẩm thời trang second hand lớn nhất thế giới - thực hiện với sự phân tích của công ty nghiên cứu thị trường GlobalData, thị trường resell đang phát triển với tốc độ nhanh hơn 11 lần so với bán lẻ truyền thống, có giá trị 84 tỷ đô la vào năm 2030.

Thời trang upcycling

Một cách khác để kéo dài tuổi thọ của quần áo là cho nó cơ hội thứ 2 để trở thành một sản phẩm khác. Upcycling - nâng cấp quần áo cũ hoặc vật liệu thừa thành sản phẩm cao cấp, độc đáo hơn - đã trở thành xu hướng nổi bật trong khoảng 2 năm nay, với sự góp sức của các nhà mốt hàng đầu như Balenciaga, Marni, Coach, Miu Miu…

Khác với quần áo sử dụng chất liệu vải tái chế, xu hướng upcycling nhấn mạnh vào tính thẩm mỹ và độc đáo của sản phẩm, giúp nâng tầm một trang phục hoặc phụ kiện thời trang so với phiên bản cũ. Đây là giải pháp tuyệt vời cho những trang phục "vô phương cứu chữa" vì vết ố bẩn không tẩy nổi, kích cỡ không còn vừa vặn với cơ thể hoặc đã quá lỗi mốt. Với các nhà sản xuất, upcycling có thể tận dụng tối đa nguồn vải thừa, vải vụn từ các thiết kế khác.

Nhược điểm của mô hình này là nguyên liệu thiết kế thường không ổn định, do phụ thuộc vào nguồn vải vụn - kích thước không đồng đều hoặc đồ cũ đa dạng mẫu mã và màu sắc. Chúng khiến mỗi thành phẩm được tạo ra có thể không hoàn toàn giống với thiết kế, nhưng điều đó lại trở thành ưu thế trong việc thu hút nhóm khách hàng Gen Z - những người ưa chuộng sự độc đáo và thích thể hiện dấu ấn cá nhân.

Thời trang cho thuê

Mô hình cho thuê quần áo trực tuyến là một nhánh khác của thời trang bền vững, nhằm tăng số lần sử dụng của một trang phục. Bằng cách trả một mức phí nhất định, khách hàng sẽ được lựa chọn 4-5 bộ trang phục yêu thích trên các nền tảng cho thuê và được giao đến tận nhà. Bất cứ khi nào trả lại số trang phục đang giữ, họ có thể lựa chọn tiếp những mẫu trang phục khác. Nhiều nền tảng còn cung cấp kèm dịch vụ giao nhận, giặt ủi miễn phí.

Với mô hình này, một cá nhân chỉ cần có một vài bộ quần áo cơ bản. Các trang phục còn lại từ đồ công sở đi làm hàng ngày đến đầm váy dự tiệc hoặc thời trang theo mùa, đều có thể tìm thấy trên nền tảng cho thuê và không cần tốn thêm thời gian hoặc chi phí cho giặt ủi, khấu hao…

Khảo sát của Đại học bang Washington cho thấy, thế hệ Z đều bày tỏ mối quan tâm tiềm năng đến mô hình cho thuê này. "Ý tưởng này đang ngày càng phổ biến hơn, đặc biệt là ở những người tiêu dùng thế hệ Z. Họ rất quan tâm đến chủ nghĩa tiêu dùng bền vững, quan tâm đến môi trường và sẵn sàng thực hiện những thay đổi để giúp ích cho hành tinh", Giáo sư Ting Chi - Trường Đại học bang Washington, Mỹ, cho biết. 

Ngành công nghiệp cho thuê quần áo trực tuyến được định giá 1,2 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2019 và dự kiến tăng hơn gấp đôi lên 2,8 tỷ USD vào năm 2027. Các đại diện tiêu biểu ở mảng này là Rent The Runway (Mỹ), My Wardrobe HQ (Anh), GlamCorner (Australia) hay Style Theory (Singapore)…

Thời trang tuần hoàn - Bước tiến tiếp theo của ngành thời trang

Bên cạnh các nỗ lực giảm thiểu tác động đến môi trường bằng cách hạn chế mua sắm mới, hầu hết các đế chế thời trang đang tìm cách tạo ra sự bền vững thông qua mô hình thời trang tuần hoàn hay thời trang xoay vòng. Trong mô hình này, yếu tố bền vững được đặt ra không chỉ ở khâu sản xuất hay sử dụng; mà là cả chuỗi giá trị từ thiết kế, sản xuất, sử dụng đến sau sử dụng hướng tới mục tiêu cuối cùng là giảm thải ra thiên nhiên và công bằng hơn cho người lao động.

Đơn cử như tại H&M, ngay từ khâu thiết kế sản phẩm, mỗi sản phẩm đã được cân nhắc thận trọng từ nguyên liệu đến thiết kế và sản xuất để đảm bảo tần suất tái sử dụng tối đa và có thể chế tạo lại. H&M cũng là một trong những nhà mốt đầu tiên tham gia vào cuộc đua ứng dụng vật liệu bền vững vào thời trang, bằng cách sử dụng vật liệu tái chế hoặc sáng tạo các vật liệu mới như Vegea làm từ cuống và vỏ nho; FLWRDWN - lông nhân tạo làm từ hoa dại, piñatex - da nhân tạo được chiết xuất từ lá trái thơm… Sản phẩm đầu tiên sử dụng chất liệu bền vững của H&M được giới thiệu vào năm 1999. Đến nay, 80% nguyên liệu sản xuất của hãng này là vật liệu tái chế hoặc có nguồn gốc theo cách bền vững hơn.

Ở khâu sản xuất, H&M làm việc chặt chẽ với các nhà sản xuất cấp một để giúp họ xây dựng chương trình sử dụng nguyên liệu và tài nguyên một cách hiệu quả nhất có thể. Hãng hỗ trợ các nhà máy hoạch định, xây dựng và phát triển các chương trình như: Chương trình sử dụng và tiết kiệm nước, năng lượng hiệu quả; tăng cường chuyển đổi sử dụng năng lượng từ hóa thạch sang năng lượng sạch hoặc tái tạo; chương trình quản lý hóa chất, nước thải… Trong năm 2021, H&M có khoảng 20% nhà máy sản xuất lắp đặt hệ thống điện mặt trời. Mục tiêu của hãng là đạt được mức trung hòa carbon (zero carbon) vào năm 2040 và giảm lượng khí thải tuyệt đối xuống 56% vào năm 2030.

Ở khâu cuối cùng là trải nghiệm của khách hàng, H&M mang đến trải nghiệm tiêu dùng có trách nhiệm cho khách hàng, bằng cách gắn thẻ xanh cho những sản phẩm được sản xuất bằng vật liệu bền vững; cung cấp các thùng thu gom quần áo cũ không phân biệt thương hiệu tại các cửa hàng cũng như các chuyến xe đến các trường đại học; chuyển sang sử dụng túi giấy…

Theo ước tính của H&M, sau hơn 4 năm đồng hành cùng khách hàng Việt Nam trong hành trình thời trang bền vững, hãng đã thu gom được hơn 100 tấn đồ cũ. Con số này của Tập đoàn H&M toàn cầu là hơn 30.000 tấn chỉ trong 2 năm 2020 và 2021. Năm 2021, hãng đãm giảm 27,8% bao bì nhựa và đặt mục tiêu giảm 25% việc sử dụng bao bì trong toàn bộ chuỗi giá trị vào năm 2025.

Từ năm 2021, H&M Việt Nam còn khởi động chiến dịch Let's Reuse khuyến khích khách hàng tái sử dụng túi mua sắm nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường, "Với mô hình thời trang tuần hoàn, chúng tôi mang đến giải pháp toàn diện, giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm bền vững, hướng dẫn họ cách sử dụng sản phẩm lâu hơn và thu gom lại để xử lý theo cách thân thiện hơn với môi trường, trong trường hợp khách hàng không muốn sử dụng nữa. Chúng tôi hiểu rằng, sẽ không tạo ra sự thay đổi có sức ảnh hưởng, nếu chỉ hành động đơn lẽ. Do vậy, chúng tôi kêu gọi khách hàng và các nhà cung cấp tham gia cùng chúng tôi để giải quyết những vấn đề về biến đổi khí hậu", chị Ngọc Luyến - Chuyên viên quản lý dự án và Chương trình về lao động, Văn phòng sản xuất của H&M cho biết.

Theo các thống kê, sản xuất quần áo và giày dép hiện chiếm hơn 8% lượng phát thải khí nhà kính toàn cầu, dự kiến sẽ tăng đến 60%. Bằng những thay đổi tích cực trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ và sự chủ động của các nhà mốt, thời trang có thể góp phần thực hiện tham vọng đảo ngược quá trình biến đổi khí hậu và mang đến môi trường sống bền vững hơn.