Vì sao Starbucks vẫn "chưa đâu vào đâu" ở Việt Nam?

Cà phê là loại đồ uống thấm đẫm bản sắc địa phương ở Việt Nam - nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết các quốc gia trên thế giới. Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường năm 2013, chuỗi đã phải đối mặt với không ít thách thức, tương tự như khi McDonald's hay Subway có mặt tại Việt Nam vào những năm 2010.

Trên thực tế, các quán cà phê ở Việt Nam vẫn giữ được nét đặc trưng và chỗ đứng nhất định ngay cả khi thị trường có sự xuất hiện của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.

Không ít người đặt câu hỏi chuỗi cà phê Mỹ hoạt động ra sao tại quốc gia là nhà xuất khẩu hạt cà phê robusta lớn nhất thế giới như Việt Nam?

Kín tiếng tại Việt Nam

Starbucks vẫn khá kín tiếng về tình hình kinh doanh của mình tại Việt Nam. Chia sẻ với Nikkei Asia, công ty cho biết họ sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động ở Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối trả lời câu hỏi đã có lãi hay chưa.

Và dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á xét về giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng theo một thống kê, chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân - con số nhỏ nhất trong khu vực.

"Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày. Tôi muốn mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng mà họ có thể mua được", cô Nguyễn Kim Ngân - một chủ quán cà phê ở TPHCM - chia sẻ.

Giá cả là một trong 3 yếu tố giải thích tính cạnh tranh của các quán cà phê địa phương trong việc bảo vệ thị phần của mình trong thị trường trị giá 1 tỷ USD. Hai yếu tố còn lại là hương vị và văn hóa thưởng thức.

Trong khi Starbucks cung cấp một tách cà phê arabica với giá tới 5 USD và thường được trộn với si-rô, thì đối thủ cạnh tranh địa phương của họ kinh doanh nhiều loại cà phê với tiêu chí "ngon - bổ - rẻ" thường giá chỉ từ 1 USD.

Đối với Enma Bùi, đại diện của một thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Starbucks một mặt khiến người tiêu dùng Việt tò mò hơn sau khi gia nhập thị trường nhưng mặt khác, cách pha chế của chuỗi lại "làm phẳng" khẩu vị.

"Có những vị khách đến gặp tôi và hỏi liệu chúng tôi có thể pha chế một ly caramel macchiato của Starbucks không. Làm sao để thuyết phục họ uống thử cà phê đen và thưởng thức những nốt hương tuyệt vời của nó nếu họ đã quen với cách pha chế nhiều đường của Starbucks?", cô cho biết.

Văn hóa cà phê Việt Nam

Văn hóa cà phê Việt Nam bắt đầu từ thế kỷ 19. Đến những năm 2000, cà phê đã phát triển thành loại đồ uống phổ biến ở Việt Nam, được thống trị bởi những chuỗi nội địa như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ đã thi nhau mọc lên và với rào cản gia nhập thấp, một địa điểm có thể thay đổi chủ sở hữu nhiều lần trong vài tháng.

Đến những năm 2010, 2 xu hướng đã nổi lên tại thị trường cà phê Việt Nam. Các chuỗi cà phê Việt như The Coffee House và Phúc Long đã thu hút khách hàng trẻ tuổi bằng gu thẩm mỹ và wifi miễn phí.

Sau đó, nền kinh tế mở cửa đã mang đến "làn sóng cà phê thứ 3", hướng tới hương vị cà phê tự nhiên thay vì thêm các loại phụ gia khác.

Theo Nikkei Asia, những xu thế này đã cùng các quán cà phê địa phương, quán gia đình (mở ngay tại nhà) tạo nên con số 19.000 quán tại thị trường Việt. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy chỉ Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc là những quốc gia có số lượng quán cà phê nhiều hơn Việt Nam.

Chiến lược sai lầm?

Bất chấp điều đó, nhiều thương hiệu nước ngoài vẫn gia nhập thị trường Việt Nam và chiếm được thị phần tương đối nhỏ.

"Theo tôi, có điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học có thể giải thích lý do tại sao các chuỗi cà phê quốc tế không kinh doanh tốt như mong đợi ở Việt Nam. Vì đã thành công ở các thị trường khác của châu Á nên họ áp dụng chiến lược tương tự, định vị là một thương hiệu cà phê sang chảnh", Nathanael Lim - Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, nhận định.

Trong số những chuỗi cà phê quốc tế vào Việt Nam đầu tiên, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm trong khi Gloria Jeans đã phải rời Việt Nam vào năm 2017.

Emmy Kan - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cho biết: "Chúng tôi sẽ thực hiện cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với từng quốc gia để thúc đẩy tăng trưởng bền vững". Theo Euromonitor, Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng Starbucks, trong khi Singapore hiện có 146 cửa hàng.

Sự phù hợp về văn hóa khi gia nhập một thị trường mới là chìa khóa thành công quan trọng. Ở Việt Nam, cà phê là một nét văn hóa mang tính xã hội, ví dụ bạn bè tụ tập ăn uống tại nhà hàng rồi chuyển sang quán cà phê để nói chuyện. Hoặc mọi người thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê cao tầng hay ngay trên vỉa hè - nét văn hóa khác biệt hoàn toàn với văn hóa sang chảnh của Starbucks.

Một số vị khách thường thích lui đến quán quen mà nhân viên của quán thuộc cả tên của họ. Kim Ngân chia sẻ về một người khách quen của quán: "Nếu anh ấy không tới đây, đó không phải là một ngày bình thường".

Trong các nhóm trên Facebook, mọi người cùng nhau thảo luận về các loại cà phê, cách pha chế cũng như chia sẻ những địa điểm thú vị. Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là thói quen hàng ngày của nhiều người.

Tuy nhiên, đến những năm gần đây, mọi người mới muốn tìm hiểu rõ hơn về thứ có trong cốc cà phê của họ và muốn trở thành một phần của nền văn hóa đó.

Ngoài ra, cà phê vẫn là mặt hàng xuất khẩu đem lại nhiều giá trị cho Việt Nam. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt cà phê, mỗi năm (chỉ đứng sau Brazil), trong đó chủ yếu là hạt robusta.

Nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy thị trường cà phê của Việt Nam đã tăng 13% trong giai đoạn 2021-2022.

Và vì thế, Starbucks hay bất kỳ chuỗi cà phê quốc tế nào khác sẽ chiếm được bao nhiêu thị phần trong thị trường cà phê Việt Nam đến nay vẫn còn là một câu hỏi.