Vén màn ma trận livestream: Những chiêu thức khiến khách hàng chốt đơn

Trong mô hình bán lẻ truyền thống, người tiêu dùng thường phát sinh nhu cầu trước rồi mới đi tìm kiếm sản phẩm. Ngược lại, trên các nền tảng nội dung số, trình tự hoàn toàn bị đảo ngược: sản phẩm chủ động tìm đến người tiêu dùng và tạo ra nhu cầu ngay trong quá trình họ xem giải trí.

"Ma trận" giải trí và sự tê liệt của tư duy phản biện

Không thể phủ nhận vai trò của thương mại điện tử trong thúc đẩy tiêu dùng và kinh tế. Nhưng khi các thuật toán được thiết kế tinh vi nhằm gây nghiện người dùng, và các chiêu trò thao túng tâm lý ở một số phiên livestream đang gây ra thiệt hại không nhỏ cho người dùng. Những vụ phanh phui nhiều KOL, KOL nổi tiếng bán hàng giả, hàng kém chất lượng vừa qua là minh chứng.

Không chỉ dừng lại ở uy tín cá nhân của KOL, theo nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, bản thân các nền tảng mạng xã hội từ lõi thuật toán đã được thiết kế như một cỗ máy gây nghiện và thao túng tâm lý người dùng.

Hãy hình dung bối cảnh: Người dùng mở ứng dụng trên điện thoại thường vào những khoảng thời gian nghỉ ngơi, mệt mỏi và chỉ muốn tìm kiếm nội dung giải trí. Khi họ lướt qua hàng loạt video ngắn hài hước, âm nhạc sôi động hay các câu chuyện kịch tính, não bộ liên tục được bơm dopamine (hormone hưng phấn). Người dùng rơi vào trạng thái thư giãn và hạ thấp mọi rào cản phòng vệ tâm lý.

Giữa "ma trận" giải trí đó, một phiên livestream hay video bán hàng lồng ghép xuất hiện. Lúc này, mua sắm không còn là một hành vi tiêu dùng đơn thuần, mà bị biến thành một dạng giải trí. Nút "Mua ngay" hay giỏ hàng nhấp nháy trên màn hình không bị não bộ đánh giá là một giao dịch tài chính cần cân đo đong đếm, mà giống như một cú click để kéo dài niềm vui.

Khi nhìn thấy một người mình đã theo dõi đang cầm trên tay một sản phẩm mới, say sưa kể rằng họ đã dành rất nhiều thời gian nghiên cứu thực nghiệm, bản thân và gia đình họ đang dùng mỗi ngày. Cùng với đó là hàng trăm bình luận tích cực liên tục nhảy múa trên màn hình, số lượng hàng đã bán hiển thị tăng lên không ngừng, đồng hồ đếm ngược, một mã giảm giá chỉ có hiệu lực trong phiên livestream... khiến người xem bấm vào giỏ hàng và chốt đơn một sản phẩm trước đó họ chưa từng biết tới.

Khi cảm xúc giải trí lấn át, người dùng bị suy giảm khả năng phán đoán, đánh giá rủi ro hay tự đặt câu hỏi: "Mình có thực sự cần món đồ này không?". Họ chốt đơn như một phản xạ có điều kiện.

Mua trước, kiểm tra sau

Trong một giao dịch truyền thống, người tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc với nhiều lớp thông tin đa chiều trước khi mở hầu bao: Họ biết danh tiếng thương hiệu từ nhiều năm, đọc kỹ nhãn hàng hóa, so sánh trực tiếp các sản phẩm cạnh tranh trên kệ siêu thị hoặc tham khảo đánh giá độc lập.

Thương mại điện tử đã triệt tiêu và rút ngắn tối đa quá trình thẩm định đó. Người mua đôi khi biết rất ít về thực lực của doanh nghiệp đứng sau sản phẩm, nhưng lại biết tường tận về đời sống của KOL đang bán sản phẩm đó. Họ biết KOL ăn gì, sống ở đâu, chăm sóc con cái ra sao, từng trải qua những biến cố gì trong cuộc sống.

Mối quan hệ này trong nghiên cứu truyền thông và tâm lý học hành vi được gọi là mối quan hệ tương tác giả định/mối quan hệ một chiều (Parasocial) - nơi người theo dõi hình thành cảm giác thân thuộc, tin cậy sâu sắc với một nhân vật truyền thông dù họ chưa từng gặp gỡ ngoài đời thực.

Theo nghiên cứu “Consumer impulse buying behavior: the role of confidence as moderating effect” (tạm dịch: Hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của sự tự tin) đăng trên tạp chí khoa học quốc tế Heliyon vào năm 2022, trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam, người tiêu dùng khi thiếu hụt sự tự tin và khả năng thẩm định thường có xu hướng dựa vào thông tin bên ngoài và so sánh xã hội thông qua các mối quan hệ tương tác giả định này để đưa ra đánh giá. Từ đó dẫn tới các hành vi mua hàng bộc phát dựa trên niềm tin cảm tính thay vì chất lượng thực tế.

Sự thân thuộc mang lại giá trị thương mại rất lớn. Người tiêu dùng đã mượn uy tín cá nhân của KOL để thay thế cho quá trình kiểm chứng kỹ thuật đối với sản phẩm. Thay vì đặt các câu hỏi lý tính: Nhà sản xuất là ai? Doanh nghiệp thành lập bao lâu? Sản phẩm được kiểm nghiệm độc lập thế nào?, người mua dùng một câu hỏi cảm tính làm bộ lọc: "Tôi có tin tưởng người này không?".

Theo các chuyên gia, có hai cơ chế tâm lý bị kích hoạt đồng thời trong các phiên livestream bán hàng của KOL. Một là sự đè bẹp lý trí bằng cơ chế quan hệ một chiều và bằng chứng xã hội (Social Proof). Khi người tiêu dùng xem một KOL họ yêu thích giới thiệu sản phẩm, não bộ coi đó là lời khuyên chân thành từ một người bạn thân (mối quan hệ parasocial). Cảm giác an tâm này được củng cố bằng hiệu ứng bằng chứng xã hội khi hàng nghìn bình luận chốt đơn liên tục chạy trên màn hình, khiến người mua rơi vào trạng thái tâm lý đám đông: Nhiều người mua thế kia chắc chắn sản phẩm phải tốt.

Hai là sự ép buộc thời gian và thuyết phục bằng sự khan hiếm. Nghiên cứu khoa học của Feng và các cộng sự (2024) công bố trên tạp chí Heliyon chỉ ra rằng, các kỹ thuật thuyết phục bằng sự khan hiếm như giới hạn số lượng suất mua hoặc voucher chỉ tồn tại trong livestream kết hợp với cảm xúc tạo ra từ KOL có sức tác động trực tiếp và cực mạnh lên ham muốn mua sắm bộc phát.

Thời gian ra quyết định bị rút ngắn xuống chỉ còn vài giây, người mua bị đẩy vào trạng thái tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội (FOMO), dẫn đến hành vi mua trước, kiểm tra sau.

Một cú click, nhiều lớp rủi ro

Việc giảm thiểu tài sản vật lý và tối ưu hóa chuỗi cung ứng ở phía doanh nghiệp KOL thực chất không làm mất đi rủi ro vận hành, mà chuyển dịch phần lớn rủi ro đó sang phía người tiêu dùng gánh chịu.

Rủi ro sản phẩm: Người tiêu dùng trực tiếp chịu tổn thất sức khỏe, tiền bạc nếu sản phẩm gia công kém chất lượng, chứa thành phần độc hại hoặc không đúng cam kết.

Rủi ro thông tin: Livestream kéo dài nhiều giờ nhưng chứa rất ít thông tin lý tính mà tràn ngập thông tin mang tính thuyết phục bán hàng cảm tính. 

Rủi ro quyết định: Sức ép khan hiếm nhân tạo đẩy người mua vào việc chốt đơn bộc phát.

Rủi ro thực thi quyền lợi: Đặt hàng chỉ mất vài chục giây, nhưng khi xảy ra sự cố, người tiêu dùng không biết đi đâu để đòi quyền lợi trong chuỗi từ nhà máy OEM, công ty sở hữu thương hiệu, đơn vị phân phối, KOL livestream, KOC tiếp thị liên kết, Sàn thương mại điện tử hay đơn vị vận chuyển.

Chưa kể, phần lớn các sản phẩm bán số lượng lớn có giá trị vừa phải hoặc nhỏ, nên người tiêu dùng thường tặc lưỡi bỏ qua, coi đó là học phí mua sắm.

Giả sử một sản phẩm OEM kém chất lượng có giá 400.000 đồng được bán cho 100.000 khách hàng, tổng thiệt hại cho xã hội lên tới 40 tỷ đồng. Thế nhưng, mức độ thiệt hại trên từng cá nhân chỉ là 400.000 đồng - số tiền khá nhỏ để mỗi người dành ra hàng chục giờ đồng hồ thu thập chứng cứ điện tử, gửi đơn khiếu nại, gọi điện tranh chấp hay theo đuổi một vụ kiện tụng phức tạp.

Sự phân tán rủi ro này vô hình trung trở thành một lá chắn cho các KOL làm ăn chụp giật. Họ hưởng lợi cực lớn từ việc tích tụ các thiệt hại nhỏ lẻ mà không sợ bị khiếu kiện diện rộng.