Nhái thương hiệu kiểu Trung Quốc

Năm ngoái, ở Thượng Hải, Công ty Starbucks Corp đã thắng trong vụ kiện một chuỗi cửa hàng cà phê của Trung Quốc có cái tên “na ná” tên Starbucks. Năm 2004, ở Bắc Kinh, Công ty Honda Motor cũng đã giành thắng lợi trong vụ kiện một trong những nhà sản xuất xe máy quy mô lớn của Trung Quốc do sử dụng thương hiệu Hongda.

Việc xây dựng thương hiệu ở Trung Quốc vẫn đang ở trong thời trứng nước. Mới chỉ có một vài công ty Trung Quốc chú trọng đến việc phát triển thương hiệu quốc tế, khác hẳn phương Tây với hệ thống tư vấn khổng lồ hỗ trợ các công ty phát triển và bảo hộ tên, thương hiệu, lôgô và xây dựng hình ảnh.

Theo David Wolf, giám đốc điều hành công ty tư vấn Wolf Group Asia, có trụ sở ở Bắc Kinh - nhiều công ty của Trung Quốc “cảm thấy an toàn hơn khi ăn theo một thương hiệu đã có sẵn thay vì tự phát triển thương hiệu riêng của họ”.

Wumart Stores có phải là một ví dụ điển hình? Cái tên này có thể khiến nhiều người nhầm với Wal-Mart Stores Inc. Wumart biện hộ rằng việc đặt tên tiếng Anh của họ hoàn toàn dựa vào tiếng Hoa, Wu Mei - nghĩa là “sản phẩm đẹp”.

Tuy nhiên, Nikita Huang, người phát ngôn của Wal-Mart ở Trung Quốc, cho biết công ty “không lấy làm lo ngại nhiều về hiện tượng này” vì họ tin rằng người tiêu dùng hiểu rõ sự khác nhau.

Trái ngược với Wal-Mart, Công ty General Motors Corp. không lạc quan như vậy về tên tiếng Anh của Công ty ôtô Chery của Trung Quốc (Chery Automobile Co.,) khi cho rằng cái tên này dễ khiến người tiêu dùng nhầm với sản phẩm ôtô Chevy của GM.

General Motors đã đâm đơn kiện Chery với cáo buộc Chery đã sao chép mẫu thiết kế xe Chevy Spark của GM. Tuy nhiên, sau đó 2 công ty đã thoả thuận được với nhau, nhưng các điều khoản của thoả thuận này không được tiết lộ.

Theo giải thích của Công ty ôtô Chery thì tên tiếng Anh “Chery” được đặt theo phát âm từ tiếng Trung Quốc, Qirui, phát âm là “che-ray”, có nghĩa là “sự may mắn bất ngờ”.

Trong một số trường hợp, các công ty Trung Quốc sẵn sàng thừa nhận xuất xứ nước ngoài đối với thương hiệu của họ. Cuối tháng 4 vừa qua, khi tung ra thị trường dịch vụ e-mail không dây, công ty điện thoại di động China United Telecommunications Corp., đã đặt tên cho dịch vụ này là “Redberry” và cho rằng cái tên này sẽ “giúp hình ảnh và tên BlackBerry - một cái tên rất quen thuộc với hầu hết mọi người - trở nên nổi tiếng hơn”.

Nhà sản xuất BlackBerry, Research in Motion Ltd của Canađa đã từ chối bình luận về cái tên Redberry. Dịch vụ BlackBerry của công ty này ở Trung Quốc được cung cấp thông qua Công ty China Mobile Communications - một đối thủ cạnh tranh của Công ty China Unicom.

Trong vụ Starbucks, chuỗi cửa hàng cà phê Trung Quốc, Shanghai Xinbake Cafe Corp., đã thêm từ Thượng Hải (Shanghai) vào tên tiếng Hoa của Starbucks - Xingbake. Shanghai Xinbake Cafe Corp., đã kháng án và vụ án được chuyển lên Toà Phúc thẩm Thành phố Thượng Hải. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh của Shanghai Xinbake Cafe Corp., vẫn tiếp tục với cái tên đang gây tranh cãi.

Shanghai Xinbake Cafe Corp., cho biết, thương hiệu của công ty là “đứa con tinh thần” của bà chủ tịch công ty người đã lấy cảm hứng từ nhân vật Simba trong tác phẩm “The Lion King” của Disney. Trong tiếng Hoa, từ Simba được viết là Xinba. Tuy nhiên, thương hiệu của công ty lại sử dụng những nét chữ như Starbucks chứ không phải nét chữ sử dụng để viết từ Xinba.

Eden Woon, người phát ngôn của Starbucks, cho biết, “công ty tin tưởng rằng sẽ tiếp tục thắng kiện ở toà phúc thẩm”.

Theo Chris Reitermann, giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo Ogilvy&Mather ở Bắc Kinh, nguyên nhân của tình trạng “nhái thương hiệu” là do thiếu kinh nghiệm, thiếu tính độc đáo và khả năng sáng tạo.

Nhiều công ty Trung Quốc không muốn dành nhiều thời gian, công sức cũng như tiền bạc vào cái tên mà họ đã chọn. Bên cạnh đó, các công ty Trung Quốc cũng rất lưỡng lự trong việc thuê dịch vụ tư vấn thương hiệu vì họ chỉ tập trung vào đầu tư công nghệ mới và nắm bắt kỹ thuật sản xuất.

Thông thường, các giám đốc người Trung Quốc không cảm thấy cần phải đầu tư nhiều tiền của vào việc phát triển thương hiệu và hình ảnh. Họ không muốn trả tiền cho những dịch vụ này.

Tuy nhiên, tình hình đang thay đổi khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng “sành điệu” hơn và các công ty Trung Quốc có “tham vọng” chinh phục thị trường toàn cầu. Công ty sản xuất máy tính Lenovo Group Ltd., là một ví dụ điển hình

Trở lại trường hợp của Công ty ôtô Thượng Hải - công ty sản xuất xe lớn nhất Trung Quốc nhờ sự hợp tác với General Motors và Volkswagen AG. Công ty này hy vọng có thể sử dụng nhãn hiệu Rover cho sản phẩm mới của công ty - mô hình dựa vào thiết kế của Rover 75 mà công ty mua lại từ công ty đã phá sản MG Rover Group Ltd. của Anh.

Tuy nhiên, công ty này đã thất bại trong việc mua lại nhãn Rover từ công ty BMW AG khi Ford Motor Co., - công ty đang sản xuất xe Land Rovers - đã sử dụng quyền từ chối của mình và mua lại thương hiệu này.

Vậy, sao Rover lại trở thành Roewe? Đại diện của Công ty ôtô Thượng Hải cho biết, cái tên Roewe được dựa trên từ tiếng Đức, loewe, phát âm là ler-veh, nghĩa là con sư tử và rõ ràng không giống với Rover, hơn nữa, chữ “L” được thay bằng chữ “R” để tránh trùng với tên của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng cao cấp của Tây Ban Nha, Loewe SA.

Tuy nhiên, theo một số nhà tư vấn về thương hiệu, Công ty ôtô Thượng Hải có thể sẽ cần phải xây dựng một thương hiệu khác trước khi tiến hành kế hoạch bán sản phẩm của họ ra nước ngoài. Công ty ôtô Thượng Hải dự định sẽ bán sản phẩm ôtô sang thị trường Anh vào cuối năm nay.

“Nếu Công ty ôtô Thượng Hải thực sự muốn bán sản phẩm ôtô của họ ở thị trường Châu Âu, họ cần phải có thương hiệu mới”, Chris Reitermann của công ty Ogilvy & Mather khẳng định. 

Theo Nguyễn Anh

VnEconomy/WSJ