Chuyện kinh doanh danh tiếng của “sao”

Thứ ba, 24/06/2008 - 13:06

(Dân trí) - Khi có sản phẩm mới, giới doanh nghiệp thường tìm mọi cách để nhanh chóng gây ấn tượng với người tiêu dùng, và một lựa chọn khôn ngoan là sử dụng hình ảnh các ngôi sao nổi tiếng. Tuy nhiên quan hệ hợp tác này không phải lúc nào cũng cho “hoa thơm trái ngọt”.

Đầu năm ngoái, đội ngũ nhân viên marketing của Totes Isotoner, công ty lâu đời chuyên sản xuất các loại ô, đã có ấn tượng mạnh sau khi tình cờ nghe ca khúc “Umbrella” (Chiếc ô) của ngôi sao tuổi teen mới nổi Rihanna. Họ lập tức liên hệ với cô ca sĩ trẻ để đề xuất kế hoạch sử dụng ca khúc này trong chiến dịch quảng cáo mới của công ty.

Tuy nhiên, Rihanna và các đại diện của cô không muốn Totes chỉ đơn giản là dùng bài hát và tên tuổi của cô để bán hàng, mà phải sản xuất những chiếc ô theo gợi ý thiết kế của cô: bằng loại vải lấp lánh và có hoạ tiết trang trí trên tay cầm. Dù chưa bao giờ có những thay đổi đột biến về thiết kế sản phẩm như vậy, nhưng do nhận thấy đây là một ý tưởng không tồi, Totes đã lập tức đồng ý, và cam kết chia phần trăm doanh thu cho Rihanna.

Ca khúc “Umbrella” sau đó trở nên nổi tiếng, đoạt giải thưởng âm nhạc cao quý Grammy. Và Totes, mặc dù không công bố cụ thể doanh thu, nhưng miêu tả mối quan hệ với ca sĩ Rihanna là “vô giá”. Totes cho biết nhờ chiến dịch quảng cáo và thiết kế sản phẩm hợp tác với Rihanna, giờ đây công ty đã chinh phục được những khách hàng trẻ tuổi, và lượng truy cập vào website công ty (link với website của Rihanna) tăng đột biến.

Chuyện kinh doanh danh tiếng của “sao” - 1

Ca sĩ trẻ Rihanna xuất hiện trong một buổi giới thiệu sản phẩm ô của công ty Totes

“Vì đã phải nỗ lực để xây dựng thương hiệu cá nhân, nên chúng tôi muốn bất cứ thứ gì liên quan tới danh tiếng ấy phải đáng tin và trung thực với khách hàng,” ca sĩ Rihanna tâm sự.

Ngày nay, việc giới nghệ sĩ tham gia quảng cáo hàng hoá không còn lạ lẫm. Thậm chí, hầu như bất cứ khi nào lướt web, đọc báo, tạp chí hay xem ti-vi, chúng ta đều có thể bắt gặp một nghệ sĩ quảng cáo cho sản phẩm nào đó, từ ô, nước ngọt, điện thoại, dược phẩm, mỹ phẩm, đồ trang sức, ô tô, quần áo cho tới các quỹ đầu tư.

Nicole Kidman xuất hiện trong quảng cáo nước hoa Chanel No. 5. Siêu mẫu Eva Longoria, ngôi sao của seri phim truyền hình “Desperate Housewives” (Những bà nội trợ kiểu Mỹ), thì “bán” thuốc nhuộm tóc L'Oréal Paris. Cô đào bốc lửa Jessica Simpson quảng cáo cho nhãn hiệu thuốc duỗi tóc HairUWear, và bộ sản phẩm trị mụn Proactiv Solution. Trong khi đó, nữ diễn viên Jamie Lee Curtis tham gia chiến dịch quảng bá dòng xe thân thiện với môi trường của Honda.

Chuyện kinh doanh danh tiếng của “sao” - 2

"Thiên nga Úc" Nicole Kidman xuất hiện trong clip quảng cáo kéo dài 3 phút của nước hoa Chanel No. 5 trên truyền hình

Chuyện kinh doanh danh tiếng của “sao” - 3

Jessica Simpson và sản phẩm trị mụn Proactiv Solution

Theo thống kê sơ bộ của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, các ngôi sao Hollywood xuất hiện trong gần 14% chương trình quảng cáo tại Mỹ vào năm ngoái, tức là cao gấp đôi so với cách đây một thập kỷ, nhưng vẫn chưa bằng tỷ lệ 19% hồi năm 2004. Theo một kết quả thống kê khác, giới nghệ sĩ xuất hiện trong 24% quảng cáo ở Ấn Độ và 45% ở Đài Loan.

Tuy nhiên, cuộc “hôn phối” giữa một nhãn hiệu với ngôi sao không phải lúc nào cũng “xuôi chèo mát mái”, mà đôi khi còn gây tai họa cho doanh nghiệp. Chỉ mới tháng trước, hãng thời trang Christian Dior đã phải lập tức cho rút mọi quảng cáo có sự xuất hiện của diễn viên Sharon Stone tại Trung Quốc sau khi cô này có những liên hệ không mấy hay ho về thảm hoạ động đất ở Tứ Xuyên với một số chính sách của Trung Quốc.

Mỗi sự cố như vậy là một thảm hoạ tài chính cho doanh nghiệp, đó là chưa kể đến những tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

Thêm vào đó, không phải ngôi sao nổi tiếng nào cũng đảm bảo sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Trường hợp Angelina Jolie và hãng thời trang cao cấp St. John là một ví dụ. Giới phân tích cho rằng cô không phải là nhân vật phù hợp để quảng cáo cho St. John - một thương hiệu thời trang vốn gắn với hình ảnh thanh lịch và có nét gì đó hơi bảo thủ, trong khi Angelina Jolie là đại diện của vẻ đẹp hoang dại và phá cách. Hãng St. John đã không có bất cứ bình luận nào về thành bại của chiến dịch quảng cáo này.

Chuyện kinh doanh danh tiếng của “sao” - 4

Angelina Jolie quảng cáo cho hãng thời trang cao cấp St. John

Một điểm cần lưu ý nữa là ngoài việc thận trọng lựa chọn hình ảnh ngôi sao làm đại diện sản phẩm, các hãng cũng quan tâm đến vấn đề độc quyền. Dĩ nhiên họ không thể ngăn các ngôi sao ký hợp đồng với các hãng khác sau khi đã quảng cáo sản phẩm cho họ, nhưng các công ty đều cố gắng tìm kiếm những gương mặt mới. Trường hợp như công ty Totes với ca sĩ Rihanna được xem như có chút may mắn, khi hợp đồng quảng cáo được ký lúc cô là một ngôi sao mới nổi.

Tương tự là trường hợp hãng Secret của tập đoàn Procter & Gamble (P&G) tài trợ cho tour diễn của Rihanna cũng như nhiều hoạt động xây dựng thương hiệu khác cho cô.

Không chỉ xuất hiện như một thứ “trang sức” cho chiến dịch quảng cáo của các hãng, giờ đây nhiều nghệ sĩ biết cách chủ động tham gia vào việc thiết kế sản phẩm mà mình sẽ đại diện, như trường hợp Rihanna thiết kế ô cho Totes, hay ngôi sao ca nhạc Jay-Z giúp tạo ra màu xanh ánh kim độc đáo cho một mẫu xe thể thao việt dã Yukon Denali của GM. Sau này nó được gọi là “màu xanh Jay-Z” - một thành công vượt mong đợi của GM khi ký hợp đồng quảng cáo với Jay-Z.