"Sao" Hàn, mẫu ảo lấn át "sao" Hollywood trong "cuộc chiến" thương hiệu

Sức hấp dẫn của dàn sao Hollywood từng là một yếu tố quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị quảng cáo của những thương hiệu lớn. Minh tinh giành giải Oscar Charlize Theron là đại diện của Dior, Keira Knightley quảng cáo cho Chanel, Emma Stone là gương mặt của Louis Vuitton...

Trong quá khứ, các thương hiệu xa xỉ thường xuyên mời các ngôi sao điện ảnh phương Tây làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của họ. Các ngôi sao này sẽ xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo lớn trên báo in và các tấm biển quảng cáo trên toàn thế giới.

Ngày nay, các đại sứ thương hiệu bắt buộc phải xuất hiện trên nhiều kênh tiếp thị đa dạng hơn, nơi mà không phải lúc nào các ngôi sao điện ảnh cũng được đánh giá cao nhất. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu thời trang danh tiếng đang chuyển sang lựa chọn các gương mặt quảng cáo là các ngôi sao K-pop "đa-zi-năng", những người có mức độ ảnh hưởng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, trên nhiều kênh thông tin khác nhau.

Tháng 4 năm ngoái, Louis Vuitton thông báo họ đã mời nhóm nhạc K-pop đình đám BTS làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của mình trong khi thương hiệu Tiffany & Co. ký hợp đồng với ca sĩ Rosé của nhóm Blackpink. Rosé cũng trở thành đại sứ toàn cầu của Saint Laurent kể từ năm 2020. Tất cả các thành viên khác của Blackpink cũng rất đắt show quảng cáo. Lisa làm đại diện cho Celine, Jennie quảng cáo cho Chanel và Ji-soo là gương mặt của Dior. Gần đây hơn, Burberry hợp tác với nhóm nhạc Itzy và Givenchy kết hợp với bốn cô gái của nhóm Aespa. Cả hai nhóm nhạc này đều là những tên tuổi K-pop mới nổi.

Avery Booker, giám đốc điều hành tại Content Commerce Insider, người có nhiều năm làm việc trong lĩnh vực dự báo thị trường xa xỉ toàn cầu và tiếp thị kỹ thuật số cho biết, sự thay đổi lớn trong cách chọn lựa gương mặt quảng cáo nói lên sức hút rộng rãi của các nghệ sĩ mới, đặc biệt là ở Mỹ và Châu Á - Thái Bình Dương, hai thị trường tăng trưởng chính của các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch.

Avery Booker cho biết, những thay đổi này phản ánh việc các thương hiệu mong muốn đại sứ của mình sẽ xuất hiện trên nhiều kênh quảng cáo đa dạng hơn. Booker nói, các nghệ sĩ K-pop không chỉ mặc hàng hiệu trên thảm đỏ mà còn tham gia các chương trình truyền hình, quay phim, đi thi khiêu vũ và làm người mẫu. "Các ngôi sao K-pop là những nghệ sĩ toàn diện. Họ là gương mặt tiếp thị tuyệt vời vì họ có thể tiếp cận khán giả ở rất nhiều quốc gia trên tất cả các nền tảng mạng xã hội khác nhau", Avery Booker khẳng định.

Giải trí kết hợp tiếp thị

Jared Watson, trợ lý giáo sư tại một trường đại học nổi tiếng ở New York, Mỹ, cho biết các đại sứ toàn cầu của thương hiệu đóng một vai trò tiếp thị quan trọng vì khả năng quảng bá thương hiệu của họ không giống như quảng cáo trực tiếp. Ông chỉ ra rằng các thương hiệu có thể phát triển, kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng thông qua các đại sứ với yếu tố nhận diện cấp độ cao và "đội quân" người hâm mộ hùng hậu, chẳng hạn như Beyoncé hoặc Blackpink.

Những tin tức thông báo mối quan hệ hợp tác giữa Louis Vuitton với BTS được hàng trăm tờ báo đưa tin. Bài đăng có hiệu suất tốt nhất của Louis Vuitton trên các trang mạng xã hội của mình trong tuần lễ thời trang nam ở Paris là bài viết có BTS. Lisa của Blackpink đã tích lũy được hàng chục tỷ đồng giá trị ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông cho Celine, nhiều hơn cả các kênh riêng của thương hiệu này.

"Khi những người có ảnh hưởng trở thành gương mặt quảng cáo. Vấn đề này không chỉ là về tiền bạc bởi bản thân những ngôi sao nổi tiếng đã là triệu phú. Việc BTS lần đầu hợp tác với Louis Vuitton rất quan trọng. Người tiêu dùng coi các nghệ sĩ là những người có năng lực cao, thích cảm giác thoải mái và họ làm điều đó bằng cách chọn mặc quần áo đẹp. Đó là thông điệp chính chứ không phải khía cạnh chức năng của thời trang", Jared Watson nói.

Booker nói thêm, những ngôi sao trẻ được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu sẽ kết hợp giải trí với tiếp thị và đóng vai trò tích cực hơn trong việc quảng bá thương hiệu. "Thông qua những thay đổi trong chiến dịch quảng cáo, các thương hiệu muốn thể hiện sự chu đáo hơn với khách hàng bởi vì người tiêu dùng ngày càng khó tính. Có thể họ muốn mua sắm nhưng họ cũng muốn được giải trí".

Kellan Terry, giám đốc truyền thông và nhà phân tích tại công ty trí tuệ tiêu dùng kỹ thuật số Brandwatch cho biết thêm: "Khách hàng luôn thích sự thay đổi và mới mẻ. Vì thế, vòng đời của các đại sứ thương hiệu cũng ngày càng ngắn lại trong khi tuổi của các đại sứ ngày càng trẻ hóa".

Thomas Repelski, người đồng sáng lập nền tảng tiếp thị Lefty, nói thêm, sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội là điều cần thiết cho thế hệ đại sứ mới. "Đây chắc chắn là điều mà chúng tôi thường thấy trong các cuộc trò chuyện giữa chúng tôi với khách hàng. Trước đây vài năm, chúng tôi không nói về việc đó".

Các đại sứ thương hiệu "đa-zi-năng" 

Trong thập kỷ qua, các ngôi sao K-pop đã được hưởng lợi từ làn sóng Hallyu, cụm từ chỉ sự phổ biến của văn hóa và giải trí đại chúng Hàn Quốc ở nước ngoài. Repelski cho biết, rất ít người nổi tiếng phương Tây có lượng người theo dõi đông đảo và tận tâm như các ngôi sao K-pop.

Lisa của Blackpink có gần 80 triệu lượt theo dõi trên Instagram và tỷ lệ tương tác gần 10%, theo dữ liệu từ Lefty. Trong khi đó một trong những nhân vật có ảnh hưởng về thời trang hàng đầu tại phương Tây là Chiara Ferragni chỉ có gần 28 triệu lượt theo dõi và tỷ lệ tương tác thấp hơn nhiều, ước chừng là 3% (mặc dù vẫn cao hơn mức trung bình của Instagram là 2%). Theo Repelski, nhờ có lượng người hâm mộ đông đảo, Lisa chịu trách nhiệm về gần 90% giá trị truyền thông tạo ra cho Celine.

Booker cho biết BTS và Blackpink có thể kết nối với khán giả toàn cầu hiệu quả hơn một số nghệ sĩ K-pop vì nền tảng và sự độc đáo của họ. Các thành viên của Blackpink không phải tất cả đều là người Hàn Quốc. Họ đến từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới và có những ảnh hưởng đa dạng hơn. Trong khi đó, BTS có phong cách vui tươi và phi giới tính, điều này rất có ý nghĩa khi ngày càng có nhiều thương hiệu sang trọng kết hợp các bộ sưu tập của nam và nữ trên cùng một sàn diễn. Booker nhấn mạnh: "Không có một nhóm nhạc pop nào tương tự ở phương Tây có sự đa dạng và phi giới tính như vậy".

Thị trường cho các đại sứ sẽ trở nên cạnh tranh hơn khi các thương hiệu "chiến đấu" để giành được các hợp đồng độc quyền. Không giống như nhiều thập kỷ trước, các gương mặt quảng cáo của thương hiệu hiện còn đồng sáng tạo với các đối tác thương hiệu của họ. Jared Watson nói: "Đó không phải chỉ là một buổi chụp ảnh kéo dài một giờ mà nó là một mối quan hệ thật sự phát triển. Điều đó có nghĩa là chúng ta sẽ thấy một số sự hợp tác rất thú vị giữa nghệ sĩ và thương hiệu".

Booker cho biết, các thương hiệu cũng có thể bổ nhiệm nhiều đại sứ thương hiệu trên khắp thế giới để đạt mục tiêu hướng đến sự đa dạng về khách hàng. "Việc đặt tất cả trứng vào một hoặc hai giỏ có thể rất rủi ro. Bởi vậy thay vì chỉ có một đại sứ thương hiệu, các nhãn hàng có thể có năm hoặc sáu đại sứ có sức ảnh hưởng trong từng khu vực. Ví dụ, ở Trung và Nam Mỹ, những ngôi sao reggaeton (dòng nhạc underground mang đậm chất Latin) là siêu sao ở đó. Vì thế ở khu vực đó, nhãn hiệu sẽ làm việc với các ngôi sao trong lĩnh vực này".

Người mẫu ảo có chỗ đứng 

Vài năm gần đây, "thần tượng ảo" (virtual idol) đang được chú ý tại một số nước Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc. Đó là những ngôi sao được tạo ra bởi công nghệ trí tuệ nhân tạo với ngoại hình, tính cách và hoạt động mô phỏng theo con người.

Booker nói: "Làm việc với một người thật luôn có rủi ro vì họ có thể nói điều gì đó gây tranh cãi và sau đó, thương hiệu sẽ gặp rắc rối. Tuy nhiên với những người mẫu ảo nổi tiếng như Lil Miquela và Shudu, họ có khả năng gây được tiếng vang lớn hơn với khách hàng trẻ tuổi bởi vì thế hệ Z (thế hệ lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ) vốn quen thuộc và gắn bó với thế giới ảo qua các trò chơi điện tử hay mạng xã hội.

Ngoài ra, một số đại sứ ngoài đời thực cũng cảm thấy thích thú khi nhãn hàng sử dụng phiên bản ảo của chính họ. Cách đây ít lâu, người mẫu ảo Angelababy đã gây bất ngờ khi xuất hiện trong buổi trình diễn của thương hiệu Dior ở Thượng Hải, Trung Quốc.

Tuy nhiên, không phải tất cả các nhà tiếp thị đều bị thuyết phục với những ý tưởng này. Watson cho biết: "Nhiều người nghĩ rằng, thay vì chi 24 tỷ đồng cho những người mẫu ảo hoặc để có một vị trí với BTS, họ tìm những người thật trên TikTok, YouTube và các kênh khác mà thị trường mục tiêu của họ có thể đang sử dụng và đưa cho mỗi người vài trăm triệu đồng để quảng bá thương hiệu của họ. Nếu bạn có thêm khách hàng từ 5% - 10% trong số đó, bạn sẽ có thể xây dựng, phát triển thương hiệu của mình và giảm thiểu khả năng thất bại".