Thách thức của CEO thương hiệu hạng sang Burberry

20 tháng tiếp quản Burberry, Christopher Bailey đã phải chấp nhận một sự thực không hề vui khi giá cổ phiếu tiếp tục giảm sâu sau 3 năm liên tiếp. CEO 44 tuổi phải đối mặt với sự suy giảm của thị trường hàng xa xỉ trên toàn cầu. Đây được xem là thách thức lớn nhất trong sự nghiệp lãnh đạo của Christopher Bailey.

Mặc dù được xem là chàng trai vàng của làng thời trang nhưng cho đến thời điểm này, Bailey đang bế tắc trong chiến lược của mình khi vẫn để Giám đốc tài chính Carol Fairweather đàm phán với các nhà đầu tư, các chuyên gia phân tích và cả giới truyền thông. Chiến lược này không có sự đổi mới so với người tiền nhiệm Angela Ahrendts.

“Christopher Bailey cần phải bước tiếp, cần phải nói rằng: Đây là chương trình xưa cũ, giờ đây là chương trình do tôi thực hiện. Đây là triều đại mà tôi đảm trách”, Luca Solca, Giám đốc các nhãn hàng cao cấp tại Exane BNP Paribas, chia sẻ. Được ghi nhận về sự chuyển dịch cho thương hiệu 160 năm tuổi, từ một thương hiệu thừa kế không có sự đột phá trở thành một nhãn hàng cao cấp nổi tiếng trên khắp thế giới, vai trò kép đang buộc Bailey phải đổi mới.

Burberry vốn nổi tiếng với các thiết kế áo khoác Trenchcoat và khăn lông cừu cashmere. Thương hiệu đến từ xứ sương mù từng thống lĩnh thị trường châu Á nhưng ở thời điểm này, Burberry đang ghi nhận sức giảm mạnh trong nhu cầu tại thị trường Hong Kong và Trung Quốc. Burberry nằm trong top đầu của 100 công ty đang đối mặt với khả năng giảm mạnh về doanh số, và sẽ tiếp tục đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhãn hàng hạng sang dành cho giới thượng lưu.

Mặc dù Burberry cho biết đang có nhiều dấu hiệu hồi phục từ tháng 11 năm ngoái nhưng giá cổ phiếu của hãng vẫn ở mức giao dịch thấp nhất trong 3 năm qua, giảm giá trị thị trường xuống 43% so với thời kỷ đỉnh cao hồi tháng 2/2015.

Các thương hiệu hạng sang khác đã mở rộng thị trường tại Trung Quốc đại lục, vốn là thị trường quan trọng trong hoạt động kinh doanh, như Gucci, Luis Vuitton, cũng đang đối mặt khó khăn khi nền kinh tế Trung Quốc trở nên bất ổn, thị trường chứng khoán nhiễu loạn. Giới thượng lưu Hong Kong và Trung Quốc đang chiếm khoảng từ 30-40% trong tổng doanh số toàn cầu của Burberry.

Trong khi các thương hiệu hạng sang khác, vốn có tiềm lực mạnh hơn Burberry, đã chọn cách tăng giá bán của sản phẩm để thoát khỏi thị trường khó khăn, nhưng với Burberry, ở một vị thế khác, việc tăng giá sẽ phải là một quyết định phải suy nghĩ cực kỳ kỹ lưỡng.

Giới phân tích cũng ghi nhận sự khó khăn của nhãn hàng hạng sang của Anh tại các nước trong khu vực đang Châu Á-Thái Bình Dương và cả châu Mỹ, vốn từng là thị trường lớn mang lại doanh thu cho hãng.

“Vấn đề đáng lo ngại là những gì thuộc về thế mạnh của Burberry đang trở thành điểm yếu của hãng. Burberry phủ rộng trên khắp thế giới nhưng 2/3 doanh số của nhãn hàng này lại thuộc về các thị trường đang gặp khó khăn”, chuyên gia phân tích Tom Gadsby của công ty Liberum Analyst đánh giá.

Theo số liệu thị trường, tình hình của Burberry càng trở nên xấu hơn. Giá cổ phiếu còn giảm sâu. Chính điều này sẽ khiến Bailey sẽ có nhiều việc phải làm hơn là một vai trò của người sáng tạo cho Burberry. Những người đồng cấp của Bailey tại các thương hiệu hạng sang khác, như Christian Dior, Balenciaga và Lanvin cũng đã lần lượt ra đi trước những khó khăn trên thị trường.

Là một trong những CEO có mức lương hậu hĩnh nhất tại Anh, Bailey được xem là “chàng trai vàng” của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Sinh ra và lớn lên tại vùng Yorkshire, miền Bắc nước Anh. Mẹ của Bailey là người có vai trò chủ chốt trong chuỗi bán lẻ lớn nhất ở Anh - Marks & Spencer.

Bailey gây ấn tượng với ngành thời trang và giới thượng lưu với các mẫu thiết kế nổi tiếng của Burberry nhanh chóng bán cháy hàng. CEO trẻ tuổi này cũng đã dẫn dắt Burberry đẩy mạnh mảng số hoá kênh bán hàng, trở thành một trong những hãng đầu tiên mở hệ thống cho phép khách hàng có thể mua bộ sưu tập của hãng ngay khi còn biểu diễn trên sàn catwalk. Ông Bailey cũng là người được các nhà đầu tư ghi nhận từ những công sức mà ông đã bắt tay cùng với cựu CEO Ahrendts và Rose Marie Bravo để xây dựng đế chế Burberry. “Xây dựng một thương hiệu mạnh còn quan trọng hơn cả quản lý một Thành phố, quan điểm của chúng tôi là như vậy”, các nhà đầu tư lớn của Burberry nhấn mạnh.

Trong 4,5 năm đảm trách vị trí Giám đốc sáng tạo, Bailey đã được ghi nhận với nhiều giải thưởng lớn, và giá cổ phiếu đã tăng khoảng 200%. “Nếu nhìn lại nhiều thập niên trước, Burberry chỉ đơn điệu với kiểu áo khoác cổ điển, và giờ đây hãng đã trở nên khác biệt với nhiều kiểu dáng hấp dẫn hơn, và từ đó đã tăng đáng kể doanh thu. Nhiều nhà phân tích đánh giá cao sự thành công của những mẫu thiết kế nhiều màu sắc mà Bailey đã kết hợp giữa trí sáng tạo cùng với tiềm năng kinh doanh, đưa Burberry trở thành nhãn hàng được yêu thích của giới thượng lưu.

Tuy vậy, chàng trai vàng của làng thời trang thế giới sẽ phải đối mặt với những thách thức lớn từ các thị trường đang mang lại 2/3 doanh thu cho hãng.

Khôi Linh