Thời khó khăn của quảng cáo

Khó khăn dồn dập

Giám đốc một công ty quảng cáo than thở: “Bộ phim truyền hình của công ty làm đã được duyệt phát sóng, nhưng chúng tôi đang lo không bán đủ số lượng quảng cáo”.

Lâu nay, tiền mua phim phát sóng của các đài truyền hình được quy đổi thành thời lượng quảng cáo cho từng tập phim. Từ đó, các hãng phim tư nhân sẽ tự tìm khách hàng để bán quảng cáo. Nhưng gần đây, do tình hình làm ăn khó khăn, nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm chi phí quảng cáo.

Cùng lúc, có nhiều ý kiến phê phán chất lượng cùng tình trạng “bội thực” quảng cáo trong phim truyền hình, khiến nhiều tập phim bị… hụt quảng cáo. Vì thế, tuy phim vẫn được phát sóng đều đặn nhưng các hãng phim tư nhân lại đau đầu với nỗi lo thu hồi vốn.

“Thời lượng quảng cáo cho từng tập phim đã được quy định sẵn, nếu thất thu quảng cáo, chúng tôi đành chịu lỗ”, ông này nói.

Nỗi niềm của vị giám đốc trên cũng là hoàn cảnh chung của nhiều công ty quảng cáo khác, khi ồ ạt nhảy sang lĩnh vực làm phim truyền hình cách đây một năm. Thời điểm đó, xuất hiện nhiều mối liên kết, hợp tác làm phim “tay ngang”, do bị hấp dẫn bởi các xu hướng “xã hội hóa phim truyền hình”, “giờ vàng cho phim Việt”…

Hiện nay, việc bán quảng cáo cho phim truyền hình không còn thuận lợi, các công ty này thường phải chào mức giá thấp hơn giá quảng cáo quy định của các đài truyền hình để nhanh thu hồi vốn làm phim.

Chưa kể, để giữ chân khách hàng cho các phim sau, họ còn khuyến mãi bằng cách mua lại các mục quảng cáo khác của đài truyền hình và bán cho khách hàng với giá… thấp hơn quy định.

“Chúng tôi phải xoay xở mọi cách để thu hút khách hàng, vì thời gian qua phim truyền hình đã bị “tai tiếng” là phát sóng không đúng giờ, quảng cáo chen ngang vô lối…”, đại diện một công ty quảng cáo cho biết.

Giám đốc một công ty trong lĩnh vực hoạch định và đặt chỗ trên kênh truyền thông (media planning and buying) cho biết, mấy tháng nay công ty của bà bị mất 30% doanh số quảng cáo.

Bà cũng cho biết, một số khách hàng ký hợp đồng dài hạn do làm ăn khó khăn nên đề nghị tạm hoãn đăng quảng cáo, sau đó họ cắt luôn hợp đồng và chấp nhận chịu phạt. Công ty hiện cũng có một số trang quảng cáo trên báo không tìm được khách hàng, hoặc khách hàng mua không hết trang.

Ở lĩnh vực tổ chức sự kiện, nhiều hợp đồng bị hủy, các sự kiện được tổ chức trong tinh thần tiết giảm tối đa chi phí khiến doanh thu của một số công ty bị sụt giảm gần 50%.

Bà Nicole Vooijs, Giám đốc điều hành GroupM, cho biết trong nửa đầu năm 2008, tuy ngành công nghiệp truyền thông Việt Nam vẫn tăng trưởng 18% (theo khảo sát của TNS Media về chi phí làm quảng cáo trên truyền hình và báo in) nhưng chủ yếu do các nhãn hàng ít tên tuổi làm thương hiệu.

“Một vài khách hàng lớn của chúng tôi đang có xu hướng không tăng ngân sách quảng cáo, thay vì tăng đều đặn hàng năm như trong năm năm qua. Có thể họ sẽ giảm 1-2% ngân sách dành cho tiếp thị trong năm nay”, bà Vooijs nói.

Ông Hoàng Kim, Giám đốc một công ty chuyên đặt chỗ quảng cáo, cho biết các khách hàng của công ty lúc này bỗng có nhiều “đòi hỏi” hơn, từ việc thu nhỏ kích cỡ quảng cáo trên báo in, giảm tần suất quảng cáo trên truyền hình đến thử nghiệm quảng cáo trên đài phát thanh với lý do sản phẩm của họ cần lan tỏa đến vùng sâu, vùng xa.

“Việc giảm ngân sách cho quảng cáo của khách hàng khiến kế hoạch đặt chỗ quảng cáo của chúng tôi bị xáo trộn, dẫn đến thiệt hại. Chưa kể nếu khai thác thêm quảng cáo trên sóng phát thanh, chúng tôi lại phải phân bổ nguồn lực vào một lĩnh vực mà chưa biết đầu ra có ổn định không”, ông Kim băn khoăn.

Thay đổi để thích ứng

Hiện nay tùy vào khả năng tài chính mà doanh nghiệp phải chọn các gói dịch vụ phù hợp. Theo bà Vooijs, với khách hàng là công ty trong nước vốn mỏng tiềm lực tài chính, ngân sách dành cho các chiến dịch quảng bá thương hiệu không nhiều nên phân bổ đều và căn cứ theo doanh số bán hàng.

Chẳng hạn, ở thời gian khởi động chiến dịch truyền thông, thường kéo dài 6 - 9 tháng đầu, công ty có thể làm sự kiện, tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng… để công chúng làm quen với hình ảnh, thông điệp của sản phẩm, dịch vụ mới.

Sau giai đoạn này, khi đã đo lường được kết quả nhất định từ các chương trình trên, công ty mới quyết định kênh truyền thông nào hiệu quả, phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của họ để quảng cáo dài hạn.

Trong tình hình hiện nay, các đại lý truyền thông (công ty đặt chỗ quảng cáo) cũng đang thực hiện việc giảm giá quảng cáo, tăng chiết khấu cho khách hàng.

Thông thường, các đại lý sẽ đăng ký mua trước một số vị trí, thời lượng quảng cáo trên báo, truyền hình rồi phân phối lại cho khách hàng. Với giá quảng cáo được “mua sỉ”, các đại lý dễ dàng đưa ra giá mềm hơn so với mức giá khách hàng tự đi đặt quảng cáo.

“Để có thể cung cấp một mức giá rẻ hơn nữa, các đại lý sẽ tập trung bán quảng cáo cho các khách hàng lớn, nhằm mau chóng đạt doanh số cam kết trong năm với báo đài để được hưởng những chiết khấu khác, hoặc được tặng thêm những diện tích quảng cáo.

Từ đó đại lý có thể giảm giá dịch vụ, tăng chiết khấu cho những khách hàng nhỏ mà vẫn không bị lỗ”, đại diện một đại lý cho biết.

Ở góc độ công ty làm phim quảng cáo, ông Sabyasachi Mishra, Giám đốc điều hành Công ty LOWE, cho biết khi kinh tế khó khăn, tổ ấm gia đình là nơi người ta thường hướng đến.

Vì thế, chiến dịch quảng cáo lúc này chỉ đạt hiệu quả cao nếu tập trung vào các giá trị gia đình, chứ không phải là những hình ảnh tô đậm chủ nghĩa anh hùng cá nhân.

Bên cạnh đó, theo ông Mishra, do nhạy cảm trước biến động giá cả, người tiêu dùng đang có xu hướng tìm đến những hàng hóa có giá trị sử dụng lâu bền.

“Vì vậy, nếu quảng cáo chỉ nhắm vào khai thác các đặc tính cao cấp của hàng hóa, nhằm phân biệt đẳng cấp người tiêu dùng, có khi lại trở nên xa lạ với công chúng lúc này.

Quảng cáo sản phẩm bây giờ nên chú trọng vào tính thực tế, độ bền, sự an toàn, hiệu quả sử dụng và giá cả hơn là hình ảnh hào nhoáng của công ty”, ông Mishra chia sẻ.

Gần đây, tại một hội thảo về xây dựng thương hiệu được tổ chức ở TPHCM, Giáo sư John Quelch, trường Kinh doanh Harvard, cho biết việc các công ty cắt giảm ngân sách quảng cáo không có nghĩa họ giảm bớt hoạt động quảng cáo.

Theo ông, họ vẫn có nhu cầu chuyển tải thông điệp về hình ảnh công ty, sản phẩm, dịch vụ… đến người tiêu dùng. Lẽ dĩ nhiên, họ cần được tư vấn những cách làm ít tốn kém hơn.

Chẳng hạn, các hình thức tài trợ sản phẩm, vật dụng cho các cơ quan, đoàn thể có in tên, logo của công ty; tham gia gây quỹ từ thiện, tổ chức các hoạt động xã hội…

“Bên cạnh đó, đã có nghiên cứu cho thấy việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ khó khăn, giữa lúc các đối thủ cạnh tranh làm ngược lại, có thể giúp gia tăng thị phần, lợi nhuận với một mức phí tổn ít hơn so với thời điểm kinh tế thuận lợi.

Vì vậy, một ngân sách quảng cáo được cắt giảm hợp lý sẽ không quá chú trọng vào số tiền giảm chi. Thay vào đó, cần tính toán tần suất hiện diện thương hiệu trước công chúng nên được duy trì ở mức độ nào, quy mô và thời lượng quảng cáo được giảm bớt ra sao…”, Giáo sư John Quelch đưa ra lời khuyên.

Theo Trần Văn
Thời báo Kinh tế Sài Gòn