Lận đận đường kinh doanh của “cha đẻ” Dạ Lan

Cứ nghĩ “đẻ con” ra rồi bán sẽ thành công như Dạ Lan nhưng ông Thành Nhơn đã thất bại nặng nề với bột giặt Bay và dầu gội Veo.

Đau xót bán "con"

Một trong những thương vụ thâu tóm “kinh điển” nhất trên thị trường Việt Nam chính là việc Tập đoàn Colgate - Palmolive (Mỹ) mua lại kem đánh răng Dạ Lan của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải do ông Trịnh Thành Nhơn làm chủ.

Ban đầu, mối quan hệ giữa Colgate – Palmolive và Sơn Hải diễn ra rất tốt đẹp khi cả hai đều giữ cương vị ông chủ thương hiệu Dạ Lan. Thế nhưng sau 3 năm hợp tác, phía Colagate đòi dẹp công ty vì thua lỗ. Trong khi đó, ông Nhơn lại khẳng định điều ngược lại. Nhưng vì yếu thế, cuối cùng, ông Nhơn đành bán lại Dạ Lan với giá vốn 3,2 triệu USD.

Và thương hiệu Dạ Lan cũng dần biến mất để thay vào đó là các sản phẩm kem đánh răng Colgate. Đến đây, ý đồ thâu tóm Dạ Lan để loại bỏ đối thủ cạnh tranh đã lộ diện nhưng quá muộn cho người trong cuộc tìm được chiến lược để thay đổi tình thế.

Mặc dù khẳng định trong hoàn cảnh đó, ông đã chọn được cho mình giải pháp tốt nhất nhưng doanh nhân Thành Nhơn vẫn rất đau xót. Quá đau xót khi “đứa con cưng” của mình bị loại bỏ thẳng tay, ông Nhơn “thề” không đụng đến lĩnh vực hoá mỹ phẩm kể từ khi bán đi thương hiệu Dạ Lan cho Colgate.

Tuy nhiên, “lời nguyền” nhanh chóng được hóa giải. Ông Nhơn quyết tâm làm lại từ đầu. Một vài năm sau khi hợp đồng liên doanh giữa Dạ Lan và Colagate hết hiệu lực, ông Nhơn từ Canada trở về Việt Nam chiêu mộ nhân tài, chuẩn bị cho một "cuộc khởi nghĩa" mới - Đó là gây dựng công ty hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) với các nhãn hiệu bột giặt Bay và dầu gội Veo.

Phải nói, ông Nhơn rất “chịu chơi” với ICC. Đầu tiên là khoản bạo chi để thu hút nhân tài. Ông Nhơn kéo những nhân sự giỏi làm ở các tập đoàn đa quốc gia bằng cách trả mức lương cao gấp rưỡi, gấp đôi. Thậm chí, có người ông còn chia lời cho phần đóng góp.

Không chỉ vậy, đối với một số ít người đặc biệt, ông bỏ ra cả mấy chục ngàn USD để "chuộc" họ về.

Bên cạnh bạo chi cho nhân sự, ông Nhơn còn mạnh tay đầu tư làm thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu ICC, từ năm 2000 đến 2006, ông đã bỏ ra 10 triệu USD và mỗi tháng phải đều đặn chi hơn 1 tỷ đồng nữa cho quảng cáo, tiếp thị.

Đánh giá về kết quả làm thương hiệu, ông Thành Nhơn thành thật, không phải tất cả các chương trình khuyến mãi, tiếp thị cũng như xây dựng thương hiệu của ông đều thành công. Nhưng ông thấy mình đã bỏ tiền ra không lãng phí. Tuy nhiên, có một điều bản thân ông Thành Nhơn chua xót cho hay: Thật khó mà được như ngày xưa.

Thất bại với “không thành công thì bán”

Quyết tâm bạo chi cho quảng bá thương hiệu, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận, ông Nhơn thua xa các đối thủ cạnh tranh về tài chính. Chính vì vậy, ông Nhơn không thể chọn kênh phân phối tốn tiền, tốn thời gian mà các công ty nước ngoài đang áp dụng. Ông kết hợp giữa cách thời thượng này và cách khác ít tốn kém hơn, đó là đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.

Bên cạnh việc “ký gửi” hàng hóa tại hệ thống siêu thị, tiệm tạp hóa bán lẻ, ông Nhơn tổ chức bán hàng lưu động. Theo đó, họ sắp xếp những gian hàng ngay tại các khu chợ truyền thống để trực tiếp mời gọi khách hàng, cho khách hàng dùng thử sản phẩm, tặng quà khuyến mãi và bán hàng cho họ. Cứ sau khi đóng tại một khu chợ vài ngày thì gian hàng này sẽ được chuyển sang địa điểm khác.

Cách này cũng giúp ICC tăng trưởng về doanh thu nhưng mức tăng trưởng chưa đủ lớn để công ty có thể cạnh tranh ngang ngửa được với những ông lớn nước ngoài. Kết quả là những sản phẩm chủ đạo như bột giặt Bay, dầu gội Veo mà ICC kỳ vọng không thể tạo được đột phá nào đáng kể.

Ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu đánh giá: “Sau nhiều năm chiến đấu dưới màu cờ sắc áo ICC, các chiến binh marketing và sale lần lượt ra đi, bỏ lại hàng loạt sản phẩm Bay, Veo tồn kho tại nhà máy và nằm ngủ trên các kệ hàng siêu thị và điểm bán lẻ”.

Ông Quang đã có lý giải cho sự thất bại này. Theo ông, bột giặt Bay thất bại chủ yếu do tham vọng tấn công trực diện vào người khổng lồ Omo và Tide. Bản thân ông Nhơn khi bắt tay vào kinh doanh cũng cho rằng xây dựng chiến lược giá rẻ sẽ dễ dàng hơn nhưng ông vẫn đi theo con đường hướng tới sản phẩm cao cấp hơn.

Còn dầu gội Veo, ông Quang đánh giá, dầu gội Veo thất bại khi định vị vào phân khúc quá quen thuộc (dầu gội cho nữ, giống như Sunsilk), nơi có quá nhiều nhãn hàng cạnh tranh. Ông Quang lưu ý vào thời điểm đó, cũng có một công ty hóa mỹ phẩm khác ra đời là ICP. Công ty này khôn ngoan hơn khi chọn xây dựng nhãn hàng X-men, định vị vào phân khúc dầu gội cho nam và đã thành công mỹ mãn.

Nhưng thất bại lớn mà ông Nhơn gặp phải, theo ông Quang chính là nhận xét “Nếu không thành công, mình có thể bán nó đi” của ông Nhơn. Đây là cách ông Nhơn đã áp dụng cho Dạ Lan.

Ông Quang bình luận: “Trong marketing, thật thú vị nếu lặp lại một chiến lược thành công. Trên thực tế, tỷ lệ thất bại là rất lớn vì marketing đòi hỏi luôn luôn phải đổi mới”.

Kỳ vọng vào Dạ Lan

Có thể nói, ông Nhơn thất bại với bột giặt Bay và dầu gội Veo dù đã đổ vào đó “tiền tấn”. Bây giờ, niềm hy vọng lớn của ông hóa ra lại là Dạ Lan.

Từ năm 2009, ông Nhơn đã quyết tâm đưa Dạ Lan trở lại thương trường khi khẳng định: “Khi nhận ra mình đã sai lầm để thương hiệu Dạ Lan biến mất, tôi tiếc nuối, đau buồn hơn ai hết. Bây giờ nhớ lại những ngày gian truân, nhờ biết bao ân nhân giúp đỡ mới tạo dựng nên thương hiệu, càng thấy mình phải có trách nhiệm làm tốt hơn, nên tôi đã tự nhắc nhở mình bằng câu “Dạ Lan - Sự trở lại hoàn hảo””.

Ông Nhơn cho biết, đăng ký được nhãn hiệu hồi tháng 1/2009, ông mới có thể tính chuyện sản xuất được. Sản xuất thử đến vài chục lần, mới ưng ý chất lượng, ông đưa ra cho nhiều người dùng thử để lấy ý kiến mất mấy tháng. Đến khi, công ty quyết định tung ra sản phẩm thì may mắn lại rơi vào đúng lúc cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” đang rầm rộ.

Có thể nói, sự trở lại của Dạ Lan ít nhiều gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do vẫn áp dụng kênh phân phối từng thất bại với Bay và Veo, cho tới bây giờ, Dạ Lan vẫn chưa thực sự gây được tiếng vang.

Mặc dù vậy, những người yêu quý thương hiệu Việt vẫn luôn ủng hộ và kỳ vọng vào một tương lai sáng sủa cho Dạ Lan. Muốn làm được điều đó, theo ông Quang, trước hết, các siêu thị phải tạo điều kiện cho Dạ Lan xuất hiện trên các kệ hàng.

Theo Bảo Linh

VTCNews