25 triệu khách đến Việt Nam: Đừng chỉ đếm, hãy xem khách tiêu bao nhiêu?

Du lịch giá trị cao không phải làm cho mọi thứ đắt lên

Tháng 8 vừa qua, tôi có chuyến du lịch Sơn Đoòng. Mức giá khoảng 3.500 USD cho một người, mỗi đoàn chỉ tối đa khoảng 10 khách. Theo đơn vị bán tour, đến tháng 8/2026, khoảng 8.000 người đã trải nghiệm Sơn Đoòng và lịch thám hiểm đã kín tới năm 2029.

Khi trực tiếp trải nghiệm, điều khiến tôi chú ý là cách đơn vị khai thác chủ động giới hạn số người.

Trong lúc nhiều điểm đến đang tìm cách làm sao để đón thêm thật nhiều khách, năm nay phải cao hơn năm trước, Sơn Đoòng lại làm điều ngược lại: Giới hạn khách để giữ giá trị của tài nguyên.

Theo quan điểm của tôi, đây là một ví dụ đáng để du lịch Việt Nam suy nghĩ khi đặt mục tiêu tăng trưởng.

Việt Nam đang hướng tới 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa trong năm 2026, với tổng thu từ khách du lịch kỳ vọng khoảng 1.125 triệu tỷ đồng.

Trong bối cảnh du lịch tiếp tục được kỳ vọng đóng góp mạnh hơn cho tăng trưởng kinh tế, dịch vụ, việc làm và thu ngoại tệ. Đây là một hướng đi chính đáng. Một nền kinh tế du lịch lớn cần quy mô, kết nối và thị trường đủ rộng để nuôi dưỡng hàng chục nghìn doanh nghiệp. 

Nhưng càng tiến gần ngưỡng 25 triệu khách, tôi cho rằng, câu hỏi không nên chỉ là “bao nhiêu người sẽ đến?” mà vấn đề quan trọng hơn cần đặt ra là: "Mỗi du khách đến Việt Nam tạo ra bao nhiêu giá trị"? Họ ở bao lâu, chi tiêu vào đâu, tỷ lệ giá trị nào ở lại địa phương, bao nhiêu việc làm có kỹ năng được tạo ra và điểm đến còn lại như thế nào sau khi họ rời đi?

Một điểm đến đón một triệu khách nhưng họ ở ngắn, chi tiêu thấp và gây áp lực lớn cho địa phương chưa chắc hiệu quả hơn nơi đón 500.000 khách nhưng thời gian lưu trú dài, chi tiêu cao và tỷ lệ giá trị ở lại cộng đồng lớn hơn.

Từ câu chuyện của Sơn Đoòng cho thấy: Một sản phẩm du lịch có thể tạo ra giá trị cao mà không cần tăng số lượng khách vô hạn.

Một chuyến thám hiểm có giá khoảng 3.500 USD không đơn thuần là tiền mua một lần vào hang. Giá bán chỉ là đầu vào. Việc làm, kỹ năng, nguồn thu địa phương, bảo tồn và năng lực của doanh nghiệp bản địa mới là phần đầu ra cần được đo. 

Khách đến Sơn Đoòng không chỉ bỏ tiền ra mua vé vào hang mà giá trị ở chỗ họ có thể “kích hoạt cả một chuỗi giá trị”. Đằng sau mỗi đoàn khách là hướng dẫn viên, chuyên gia an toàn, kiểm lâm, porter (người dẫn đường), đầu bếp, vận chuyển, lưu trú, thực phẩm, thiết bị và nhiều dịch vụ khác.

Du lịch giá trị cao không phải làm cho mọi thứ đắt lên, mà làm cho một chuyến đi tạo ra nhiều giá trị hơn. Đó mới là điều ngành du lịch cần quan tâm khi nói về khách chi tiêu cao.

25 triệu khách và bài toán chi tiêu

Tăng trưởng hai con số không đồng nghĩa mọi nơi phải tăng hai con số về khách.

Chúng ta cũng không thể dùng một thước đo tăng trưởng cho tất cả điểm đến. Bởi lẽ, không phải tài nguyên nào cũng nên được quản lý bằng cùng một mục tiêu tăng trưởng, cũng không phải điểm đến nào cũng nhất thiết áp KPI "khách năm sau phải cao hơn năm trước".

Bản thân số lượng khách chưa phản ánh được sức khỏe của ngành du lịch.

Ở nhiều nơi, tăng khách vẫn là nhu cầu cấp thiết. Nhưng ở những điểm đến đã chịu áp lực lớn về môi trường, hạ tầng và cảnh quan, thêm khách chưa chắc đồng nghĩa với thêm giá trị.

Một hang động, rạn san hô, khu rừng nguyên sinh hay hòn đảo nhỏ đều có sức chịu tải nhất định. Nếu khai thác vượt quá giới hạn, doanh thu có thể tăng trong ngắn hạn nhưng tài sản tạo ra doanh thu ấy sẽ mất giá. 

Doanh thu có thể tăng vì khách ở thêm một đêm. Chi tiêu có thể tăng nhờ ẩm thực, nghệ thuật, di sản hay trải nghiệm cộng đồng. Thu nhập có thể tăng nhờ hướng dẫn viên trở thành chuyên gia, doanh nghiệp nhỏ tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị hay điểm đến giảm phụ thuộc vào mùa cao điểm. 

Muốn khách chi nhiều hơn, phải có thứ đáng để họ trả tiền

Việt Nam có một lợi thế lớn là giá cả cạnh tranh. Du khách có thể ăn ngon, lưu trú tốt và trải nghiệm nhiều với chi phí hợp lý. Nhưng giá rẻ không thể mãi là lợi thế.

Một điểm đến khác có thể rẻ hơn. Một quốc gia khác có thể đưa ra phòng khách sạn tương tự với mức giá thấp hơn.

Thứ khó cạnh tranh hơn là trải nghiệm độc đáo.

Sơn Đoòng không thể sao chép. Không quốc gia nào có Sơn Đoòng thứ hai. Không thể sản xuất một Hạ Long khác, tái tạo chiều sâu lịch sử Huế hay sao chép chính xác văn hóa sông nước Mekong.

Vì vậy, theo tôi tham vọng tiếp theo không phải biến Việt Nam thành điểm đến đông khách hơn, đắt đỏ hơn. Mà phải khiến Việt Nam trở thành điểm đến đáng giá hơn - nơi khách chọn đến vì những trải nghiệm không thể thay thế chứ không chỉ vì chi phí thấp.

Đây mới là hướng quan trọng để nâng tầm sản phẩm du lịch Việt Nam.

Muốn vậy, sản phẩm phải đủ khác biệt để khách sẵn sàng ở thêm một đêm, đi thêm một điểm, ăn thêm một bữa, mua thêm một sản phẩm và quay trở lại.

Một điểm đến cũng không nên chỉ bán một tài nguyên. Sơn Đoòng có thể là lý do để du khách đến Phong Nha. Nhưng sau trải nghiệm ấy, họ còn có thể khám phá thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực, lịch sử, cộng đồng và nhiều sản phẩm khác của khu vực.

Khi đó, giá trị không nằm riêng trong một hang động. Nó lan sang cả chuỗi dịch vụ xung quanh.

Đó là điều Việt Nam cần hướng tới khi nói về tăng trưởng du lịch.

25 triệu khách vẫn là một mục tiêu đáng hướng tới. Nhưng con số ấy sẽ có ý nghĩa hơn nếu đi cùng một mục tiêu khác: Mỗi du khách ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và tạo ra nhiều giá trị hơn cho điểm đến.

Sau chuyến Sơn Đoòng, điều tôi nhớ không chỉ là mức giá 3.500 USD. Đó là cách một tài nguyên quý được bảo vệ bằng chính việc giới hạn khách.

Và có lẽ bài toán của du lịch Việt trong giai đoạn mới cũng nên bắt đầu từ đó: Không chỉ làm thế nào để có thêm khách, mà làm thế nào để mỗi chuyến đi tạo ra nhiều giá trị hơn.

Với những tài sản chỉ có một lần như Sơn Đoòng, thước đo phát triển có lẽ không nằm ở việc đưa được bao nhiêu người vào. Mà ở việc tạo ra bao nhiêu giá trị thịnh vượng từ một kỳ quan, trong khi vẫn giữ được kỳ quan ấy cho những người đến sau.

Tiến sĩ Phạm Hà