Lexus bị "chê" trên đất Nhật

Khi ra mắt thương hiệu Lexus tại Nhật Bản cách đây 3 năm, Toyota đã hy vọng rằng những người có tình yêu xe đặc biệt như Masayoshi Haku sẽ hưởng ứng mạnh mẽ. Vị bác sỹ 46 tuổi giàu có này là một tín đồ của xe hơi, ông đang sở hữu một chiếc BMW 750 giá 110.000 USD và một chiếc Porsche Boxster giá 60.000 USD. Vì thế, đây là một khách hàng tiềm năng của Lexus. Ấy vậy mà ông Haku lại chẳng mua một chiếc Lexus nào.

Tại sao? Câu trả lời thật kỳ lạ là Lexus mang quá đậm phong cách Nhật Bản so với thị hiếu của ông. “Lexus sản xuất những chiếc xe tuyệt vời. Nhưng nếu bạn hỏi tôi có mua một chiếc không thì câu trả lời là không. Các mác xe nước ngoài có cá tính hơn,” ông Haku nói.

Và với hầu hết khách hàng Nhật Bản, xe “ngoại” có nghĩa là xe Đức. Mặc dù Lexus đã có mặt trên thị trường Mỹ từ cách đây 19 năm và trở thành thương hiệu xe sang bán chạy nhất tại đây suốt từ năm 2000 đến nay, nhưng mãi đến năm 2005 mới có mặt tại Nhật Bản.

Khi đó, các thương hiệu xe Đức đang thống lĩnh thị trường xe sang ở đây, và Lexus đã phải rất vất vả mới có được một chỗ đứng trên chính quê hương. Khởi điểm, mác xe sang này chỉ đạt được 60% doanh số mục tiêu mà công ty mẹ, Toyota, đã đặt ra. Cả năm 2007, Lexus tiêu thụ được 34.800 xe tại Nhật Bản, chỉ bằng doanh số riêng trong tháng 12 của hãng tại Mỹ. Mấy tháng đầu năm nay, doanh số của Lexus tại Nhật cũng giảm.

Vấn đề nằm ngay ở danh mục sản phẩm ban đầu, khi Lexus chỉ có 3 mẫu xe là sedan thể thao GS giá 52.000 USD, SC mui trần giá 68.000 USD, và IS sedan giá khoảng 40.000 USD. Cả 3 mẫu này đều đã từng có mặt tại Nhật Bản dưới thương hiệu Toyota.

 Xe Lexus GS460

Xe Lexus dòng IS sedan

Xe Lexus SC430

Tệ hơn, chính sự ra mắt của Lexus tại Nhật Bản vô tình lại “giúp không” cho các hãng xe Đức. Sau khi Toyota giới thiệu Lexus, các khách hàng vì tò mò cũng tới showroom để “mục sở thị”, nhưng sau đó lại tới các đại lý của BMW, Mercedes-Benz, và Audi để … so sánh.

“Sự ra đời của mác xe Lexus đã tiếp sức cho thị trường xe hơi hạng sang,” chuyên gia tư vấn độc lập Ashvin Chotai nói. Rất ít khách hàng bỏ xe Đức để đến với Lexus. Ông Chotai cho biết 80% khách hàng ban đầu của Lexus là những người đã từng dùng xe Toyota, chỉ có 5% là khách hàng cũ của Mercedes hoặc BMW.

Xu hướng chuộng xe Đức không phải là thông tin gì mới mẻ tại Nhật Bản và đương nhiên là Toyota biết rõ điều này. Chỉ cần dạo một vòng quang các khu phố nhà giàu ở Tokyo là có thể thấy sự xuất hiện tràn ngập của các mẫu ô tô Đức đắt tiền, dù loại xe này  thường có kích thước quá lớn do với đường phố nhỏ hẹp của Nhật Bản.

Đặc biệt, nhiều xe thuộc loại tay lái nghịch, theo phong cách châu Âu, chứ không phải tay lái thuận như truyền thống Nhật Bản. “Tôi muốn lái một chiếc BMW đích thực, như những chiếc xe ở Đức,” anh Yoshihiro Nakahashi, người đang quản lý trang web dành cho các fan của BMW, nói. Anh này đang sở hữu một chiếc BMW 320si tay lái nghịch.

Tuy nhiên, Toyota cũng không vì thế mà bỏ cuộc. Tập đoàn hùng mạnh này đã cho xây dựng 160 đại lý Lexus sang trọng tại Nhật Bản, mỗi cái trị giá khoảng 10 triệu USD; đồng thời đăng kỷ quảng cáo trong khung giờ “vàng” trên truyền hình để quảng bá thương hiệu. Quan trọng hơn cả là Lexus đã bổ sung mẫu LS sedan giá hơn 77.000 USD vào danh mục sản phẩm từ tháng 9/2006. Năm ngoái, mẫu xe này chiếm hơn một nửa doanh số của Lexus tại Nhật Bản.

 Xe Lexus LS 600hL

Toyota khẳng định rằng doanh số của Lexus đang ngày càng khả quan. Ở các phân khúc thị trường cạnh tranh trực tiếp, Lexus có doanh số cao hơn các đối thủ Đức. Giải thích cụ thể hơn, Toyota cho biết doanh số của Mercedes tại Nhật Bản tính cả dòng xe cỡ nhỏ A-class, BMW tính cả hai mẫu SUV. Trong khi đó, Lexus không bán xe SUV tại Nhật Bản (mẫu RX đến năm 2009 mới có mặt tại đây). Thêm vào đó, năm ngoái, Lexus đã được người tiêu dùng bình chọn nhiều nhất, theo kết quả khảo sát của J.D. Power & Associates.

“Lexus sẽ phải mất 3 đến 5 năm để xây dựng được tên tuổi đủ sức cạnh tranh với các đối thủ như Audi, BMW, hay Mercedes,” ông Hiroaki Kihara, tổng biên tập tạp chí Autocar của Nhật Bản, nhận định. “Nhưng điều đó không có gì là lạ, vì chính các hãng xe Đức trên cũng đã mất nhiều năm để xây dựng thương hiệu tại Nhật Bản”.

Nhật Minh

Theo Business Week