Lý giải cho đà tăng trưởng vượt bậc của TikTok Shop tại Việt Nam

Sau hơn 3 năm, TikTok Shop đã tạo dấu ấn khi tận dụng lợi thế từ hệ sinh thái nội dung sẵn có của TikTok. Đến hết năm 2025, thị phần doanh số của TikTok Shop đã vượt 41%, tăng 12% so với năm 2024, vươn lên nhóm dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Quy mô người dùng và sức hút của video ngắn là lợi thế, nhưng động lực tăng trưởng còn đến từ mô hình thương mại đáp ứng đồng thời nhu cầu khám phá, tìm kiếm và mua sắm.

Hành vi mua sắm của người dùng đã thay đổi

Sự phát triển của thương mại điện tử trong những năm gần đây đã làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận việc mua sắm. Nếu trước đây, phần lớn giao dịch trực tuyến bắt đầu từ một nhu cầu rõ ràng, người mua chủ động tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá rồi hoàn tất đơn hàng, thì nay hành trình trở nên linh hoạt hơn.

Ngay cả khi có nhu cầu cụ thể, người tiêu dùng vẫn thường xem video trải nghiệm, livestream, đánh giá từ nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng trước khi quyết định. Đồng thời, nhiều nhu cầu mua sắm cũng được hình thành trong quá trình lướt nội dung, xem video và tương tác trên nền tảng.

Điều này khiến hành trình mua sắm không còn theo một trình tự cố định mà liên tục chuyển đổi giữa khám phá, tìm hiểu, so sánh và mua hàng, mở ra cơ hội cho các nền tảng thương mại điện tử đáp ứng nhiều điểm khởi đầu khác nhau trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Từ khi ra mắt, TikTok Shop đã được xây dựng dựa trên mô hình "Discovery Commerce" (thương mại khám phá).

Khác với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, nơi người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, thương mại khám phá lấy nội dung làm điểm khởi đầu. Video ngắn, livestream và nhà sáng tạo nội dung giúp khơi gợi nhu cầu, để người dùng khám phá sản phẩm ngay cả khi chưa có ý định mua sắm. Nội dung tạo cảm hứng, xây dựng niềm tin và thúc đẩy quá trình cân nhắc, trong khi giao dịch được thực hiện liền mạch trên cùng một nền tảng.

Theo các khảo sát do TikTok Shop thực hiện, 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực. Đồng thời, 95% cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm, trong khi tác động của livestream tại Việt Nam cao gấp 1,3 lần mức trung bình khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Bên cạnh đó, hệ sinh thái hơn 70 triệu người dùng TikTok hàng tháng tại Việt Nam tạo điều kiện để nhiều thương hiệu tiếp cận khách hàng mới.

Hiệu quả của mô hình thương mại khám phá được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng của nền tảng. Theo TikTok Shop, GMV tại Việt Nam tăng 80% trong năm 2024 và tiếp tục tăng 66% trong năm 2025. Đà tăng ghi nhận ở nhiều ngành hàng, nổi bật là nhà cửa và đời sống (94%), bách hóa và điện thoại - điện tử (71%), mẹ và bé (67%), thời trang và phụ kiện (60%), làm đẹp và chăm sóc cá nhân (43%).

Năm 2025, số lượng nhà bán hàng tăng 42%, nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng 140%, số nhà sáng tạo livestream bán hàng tăng gấp đôi và lượng video gắn giỏ hàng tăng 45%, cho thấy nội dung tiếp tục là động lực quan trọng thúc đẩy quyết định mua sắm.

TikTok Shop đang trở thành nơi người dùng tìm kiếm sản phẩm

Nếu giai đoạn đầu, TikTok Shop thường được biết đến là nơi người dùng "xem rồi mua", thì hiện nay ngày càng nhiều người tiêu dùng chủ động tìm đến nền tảng khi có nhu cầu mua sắm rõ ràng. Thay vì chỉ chờ thuật toán gợi ý sản phẩm, người dùng chủ động sử dụng TikTok để tìm kiếm thông tin, tham khảo đánh giá, so sánh sản phẩm và tìm hiểu thương hiệu trước khi đưa ra quyết định.

Theo TikTok Shop, số lượng người mua trên nền tảng tăng 36% trong năm 2025, doanh thu từ hành vi tìm kiếm chủ động tăng 55% và doanh thu từ Shop Tab - trang mua sắm tập trung trên ứng dụng - tăng 67%.

Những con số này cho thấy TikTok Shop không chỉ thúc đẩy mua sắm qua hoạt động khám phá nội dung mà còn thu hút ngày càng nhiều người dùng chủ động tìm đến để mua sắm. Đà tăng phản ánh những đầu tư vào trang mua sắm và trải nghiệm tìm kiếm, giúp người dùng hình thành thói quen quay lại khi phát sinh nhu cầu. Đây cũng là khác biệt nổi bật so với giai đoạn đầu phát triển của nền tảng, khi phần lớn giao dịch vẫn xuất phát từ các nội dung được đề xuất.

Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn trưởng thành, cuộc cạnh tranh giữa các sàn đang chuyển từ mở rộng người dùng mới sang gia tăng giá trị vòng đời khách hàng và nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại.

Tăng trưởng doanh thu từ hoạt động tìm kiếm và Shop Tab cho thấy TikTok Shop đang từng bước xây dựng thói quen mua sắm có chủ đích của người dùng. Điều này phản ánh nỗ lực mở rộng lợi thế cạnh tranh của TikTok Shop sang cả mô hình thương mại điện tử dựa trên tìm kiếm - sân chơi vốn là thế mạnh của các sàn thương mại điện tử truyền thống.