Nghệ sĩ, người nổi tiếng cần làm gì trước khi nhận lời quảng cáo sản phẩm?

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của mạng xã hội, video ngắn, livestream và thương mại điện tử, KOL (người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng), KOC (người có khả năng tác động đến việc mua sắm của cộng đồng) đã phát triển từ hoạt động mang tính cá nhân thành thị trường ngày càng chuyên nghiệp.

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường KOL, KOC cũng kéo theo yêu cầu ngày càng cao về vai trò và trách nhiệm của người nổi tiếng khi giới thiệu, quảng bá sản phẩm trên các nền tảng số.

Không chỉ tạo ra sức lan tỏa, những nội dung được KOL, KOC chia sẻ có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời phát sinh những vấn đề liên quan đến quảng cáo, bản quyền và trách nhiệm pháp lý.

Đây là những nội dung được các chuyên gia tập trung phân tích tại workshop “Hành trang pháp lý về sáng tạo và bản quyền cho KOC/KOL năm 2026 trên không gian số”, diễn ra ngày 16/8 tại TPHCM.

Chương trình do Viện Nghiên cứu Phát triển Sáng tạo và Bản quyền Việt Nam, dưới sự chỉ đạo của Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam, tổ chức. Sự kiện diễn ra trong bối cảnh hoạt động sáng tạo nội dung, thương mại điện tử và quảng cáo trên nền tảng số phát triển mạnh, trong khi hành lang pháp lý ngày càng được hoàn thiện.

Chia sẻ tại chương trình, ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam, nhận định năm nay, hoạt động của KOL, KOC có dấu hiệu chững lại khi nhiều nhà sáng tạo nội dung dành thời gian xem xét lại mô hình kinh doanh, đồng thời trang bị thêm kiến thức pháp lý trong bối cảnh nhiều quy định pháp luật mới có hiệu lực.

Theo ông Thanh, sự chững lại này không đồng nghĩa thị trường thu hẹp, bởi thương mại điện tử vẫn còn rất nhiều cơ hội và vai trò của KOL, KOC trong hệ sinh thái này ngày càng lớn.

“KOL, KOC đã trở thành một nghề. Khi đã làm nghề thì cần nghiên cứu luật thật kỹ”, ông Thanh nói.

Theo diễn giả, người sáng tạo nội dung hiện phải quan tâm đến nhiều nhóm quy định pháp luật khác nhau, từ quy định về thông tin trên mạng xã hội, quảng cáo đến thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thuế.

Đặc biệt, theo ông Thanh, khung pháp lý ngày càng rõ ràng hơn sẽ tạo ra một sân chơi minh bạch, sòng phẳng hơn cho những người làm nội dung nghiêm túc.

Bên cạnh pháp luật, các nhà sáng tạo nội dung cũng phải tuân thủ tiêu chuẩn cộng đồng của từng nền tảng. Mỗi nền tảng có cách thức kiểm duyệt khác nhau nhưng đều có cơ chế phát hiện và xử lý nội dung vi phạm.

“Có những thông tin hôm nay có thể đúng, nhưng ngày mai xuất hiện thông tin mới khiến nội dung trong clip cũ trở thành sai. Hệ thống sẽ tiếp tục quét và đánh giá lại”, ông Thanh nói.

Một trong những nội dung được quan tâm tại sự kiện là trách nhiệm pháp lý của KOL, KOC khi quảng bá sản phẩm.

Ông Bùi Nguyên Hùng, nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam, cho rằng, người sáng tạo nội dung hiện chịu sự điều chỉnh của nhiều quy định, không chỉ pháp luật về quảng cáo mà còn có pháp luật dân sự, các văn bản về luật sở hữu trí tuệ và các quy định liên quan.

Theo ông Hùng, khi tham gia hoạt động quảng cáo, mức độ tham gia của KOL, KOC cũng là yếu tố cần được xem xét.

Nếu chỉ truyền tải nội dung theo thông tin được cung cấp trong khuôn khổ hợp đồng, trách nhiệm của người quảng bá sẽ khác với trường hợp trực tiếp tham gia xây dựng nội dung, đưa ra nhận định hoặc khẳng định thêm về công dụng của sản phẩm.

Với những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như sữa, thuốc, thực phẩm chức năng..., yêu cầu về thông tin quảng cáo càng phải được đặc biệt lưu ý.

Tại chương trình, các diễn giả nhận câu hỏi về vấn đề nghệ sĩ nhận lời làm đại sứ thương hiệu cho một doanh nghiệp. Theo đó, nghệ sĩ dựa trên giấy tờ, giấy phép kinh doanh và hồ sơ sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp để quảng bá. Sau đó, có những trường hợp cơ quan chức năng phát hiện sản phẩm không đúng với thành phần, công dụng được công bố. Trong trường hợp này, nghệ sĩ nên làm gì?

Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, câu trả lời phụ thuộc vào vai trò, nội dung mà người quảng bá thực hiện và các thỏa thuận giữa các bên. Khi KOL, KOC đứng ở vai trò truyền tải thông tin quảng cáo, họ vẫn có trách nhiệm đối với nội dung mình đưa tới công chúng.

Hợp đồng giữa KOL và nhãn hàng vì vậy có ý nghĩa rất quan trọng. Nếu hợp đồng quy định người sáng tạo chỉ được sử dụng những nội dung, thông tin do nhãn hàng cung cấp, KOL cần tuân thủ đúng phạm vi đó, không tự ý bổ sung những tuyên bố vượt quá thông tin được xác nhận.

Trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp có vấn đề pháp lý, trách nhiệm của doanh nghiệp và người quảng bá sẽ được xem xét trên cơ sở vai trò, hành vi cụ thể của từng bên.

Tuy nhiên, ông Thanh nhấn mạnh rằng trách nhiệm pháp lý chỉ là một phần của câu chuyện. KOL, KOC còn có trách nhiệm đạo đức đối với cộng đồng người theo dõi. Vì vậy, người sáng tạo nội dung cần cân nhắc kỹ trước khi đặt uy tín cá nhân vào một sản phẩm hoặc dịch vụ.

“Có những người tiêu dùng mua hàng vì tin vào nghệ sĩ, tin vào người nổi tiếng mà họ theo dõi”, ông Thanh nói.