Quảng cáo online: Chênh lệch giữa cung và cầu

Nghiên cứu của The Mc Kinsey cho thấy, khả năng cung cấp cho việc quảng cáo trên mạng Internet hiện nay trong trạng thái… hình cổ chai, có thể sẽ kìm hãm sự phát triển nhảy vọt của ngành quảng cáo trực tuyến, đồng thời làm tăng giá cả quảng cáo trong khoảng từ hai đến ba năm nữa.

Chỉ tính riêng tại Mỹ, năm 2005, doanh thu quảng cáo trên Internet đạt mức kỷ lục là 12,5 tỷ USD, năm 2006 tăng 34% đạt con số 16,8 tỷ tăng gấp sáu lần con số của năm 2004. Nghiên cứu này cũng cho thấy, việc thiếu hụt các văn phòng, công ty quảng cáo có thể đảm đương cả phương thức quảng cáo truyền thống lẫn điện tử sẽ khiến mức doanh thu của quảng cáo trực tuyến tăng chậm.

Còn ở Việt Nam, theo một số đánh giá không chính thức, thì doanh thu của thị trường này trong năm 2006 là 64 tỷ VNĐ và trong những năm tới sẽ tăng trưởng 100% để đạt tới con số 500 tỷ VNĐ vào năm 2010. Quảng cáo trực tuyến của Việt Nam gần như đang bỏ ngỏ cho hai đại gia Yahoo! và Google khai thác. Không kể các chủ trang web tự khai thác quảng cáo trên website của mình, thì hiện tại Việt Nam chỉ có Công ty cổ phần trực tuyến 24H là hãng chuyên nghiệp đầu tiên đang có kế hoạch cạnh tranh với Yahoo! và Google.

The Mc Kinsey đã tiến hành thu thập thông tin và phân tích báo cáo doanh số, đồng thời phỏng vấn hơn 50 chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, đại diện cho các công ty truyền thông tại Mỹ. Những nhân viên trong nhóm nghiên cứu đã so sánh ngân sách quảng cáo hiện tại và dự tính của các công ty dành cho hình thức quảng cáo trực tuyến (gồm có video, banner và công cụ tìm kiếm) với khả năng thu hút tối đa (về mặt lý thuyết) của quảng cáo Internet hiện nay.

Kết quả cho thấy, việc sử dụng hình thức quảng cáo mạng hiện đang ở mức rất cao, và nếu như không có thêm một giải pháp, sáng kiến nào khác cho hình thức quảng cáo online, đến năm 2008, nhu cầu của khách hàng sẽ vượt xa khả năng cung cấp của các hãng quảng cáo. Trong khi khả năng cung cấp đang ngày càng bị bó hẹp lại, thì giá cả lại tăng lên chóng mặt.

Tồn tại sự chênh lệch (tạm thời) lớn nhất giữa cung và cầu phải nói đến hình thức quảng cáo video, clip trực tuyến xen kẽ, được gài trên các trang web. Các nhân viên marketing rất “khoái khẩu” hình thức này, ngoài lý do về hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, còn bởi vì người tiêu dùng đành… bó tay trước những đoạn video clip trên. Họ không thể với tay lấy điều khiển chuyển sang kênh khác như trên TV, và cũng không thể tự ý gỡ bỏ chúng khỏi trang web mà họ đang theo dõi được. Theo báo cáo của các hãng quảng cáo, thì việc đăng ký cho số lượng vị trí quảng cáo video online luôn kín.

Giả sử các hãng quảng cáo không tăng thêm số lượng cho quảng cáo video online, thì với mức yêu cầu của khách hàng đạt khoảng 600 triệu USD/năm như hiện nay, sang năm 2007, con số này sẽ dao động trong khoảng 1,4 tỷ đến 3,2 tỷ USD. Tình trạng quá tải chắc chắn sẽ xảy ra. Một số giải pháp trước mắt của Disney - hãng sở hữu mạng cáp ABC - là cho phép tải xuống các chương trình truyền hình, còn tổ hợp Mercury của Ford Motor lại làm hẳn một sê-ri phim online để quảng cáo. Vung tiền đầu tư như vậy nhưng xem ra họ vẫn e ngại không đáp ứng được nhu cầu quảng cáo nhãn hiệu của riêng mình.

Quảng cáo trên loại hình dịch vụ tìm kiếm (có thu phí) cũng lâm vào tình thế “đau đầu” chẳng kém! Mặc dù số lượt truy cập tìm kiếm tăng chậm, trong năm 2005 chỉ đạt mức tăng 20%, nhưng các nhà quảng cáo vẫn sẵn sàng chi tiền để giới thiệu tên tuổi nhãn hiệu của mình tại đây. Tính theo mức giá thịnh hành cho một nghìn lượt truy cập hiện nay, thì tổng giá trị của loại hình quảng cáo này vào khoảng 7 tỷ USD. Theo các chuyên gia, trong năm 2007, các công ty dự định chi khoảng 9 tỷ đến 12 tỷ USD, so với con số 5 tỷ USD năm 2005. “Đất đai” trên các trang web tìm kiếm xem ra không đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Có vẻ như loại hình sử dụng banner là vẫn còn đủ sức đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tổng giá trị khoảng 4 tỷ đến 8 tỷ USD nhưng doanh thu tối đa đạt được hiện nay chỉ khoảng 2,5 tỷ USD. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo lại không thích thú lắm khi nhìn vào một trang web chật chội, treo đầy banner và tên tuổi của nhãn hiệu mình lọt thỏm ở một vị trí nào đó. Trong khi đó, giá cả của mỗi banner lại không rẻ chút nào.

Theo các chuyên gia, trong tương lai gần, người dân sẽ ngày càng gắn bó hơn với việc xem truyền hình qua PC và điện thoại di động. Hy vọng rằng hình thức xem truyền hình qua mobile và PC sẽ giúp cho tình hình quảng cáo trực tuyến bớt căng thẳng. Quảng cáo dành cho người tiêu dùng xem truyền hình qua PC và mobile ít nhất cũng đã giải quyết bớt 30% nhu cầu quảng cáo trên mạng.

Một vấn đề khiến các nhân viên quảng cáo và các doanh nghiệp tại Mỹ hiện nay thấy lúng túng, đó là việc thiếu vắng các hãng quảng cáo có thể đảm đương cả hình thức quảng cáo mạng và truyền thống. Các công ty đành chấp nhận lựa chọn những hãng quảng cáo trực tuyến đơn lẻ và điều đó khiến họ gặp khó khăn trong việc quản lý tổng thể hoạt động quảng cáo (về cả hình thức trực tuyến lẫn truyền thống) của mình.

Các nhân viên marketing cần phải xây dựng cho mình những kỹ năng cần thiết để đứng vững trong một môi trường mà đối tượng và phương tiện quảng cáo được phân biệt rất rõ ràng, giá cả thay đổi chóng mặt, hoạt động quảng cáo phụ thuộc nhiều vào khách hàng, loại hình và nội dung của nó. Bên cạnh kỹ năng quản lý, tính sáng tạo, các nhà nghiên cứu thị trường còn phải có hiểu biết cặn kẽ về hiệu quả kinh tế của sản phẩm, về khách hàng và sự thay đổi thị hiếu của họ.

Q.C