Miếng bánh triệu USD vốn quá nhỏ, kinh tế báo chí lại sắp đối mặt thất thu

Xuất hiện điểm không cần thiết lại gây cản trở

Từ ngày 1/6 tới đây, Nghị định 38 về quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo sẽ chính thức có hiệu lực. Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch là đơn vị chủ trì, xây dựng Luật Quảng cáo - luật có những quy định được cho là cơ sở để xây dựng Nghị định 38.

Tuy nhiên, không ít ý kiến đã lên tiếng cho rằng Nghị định 38 này bộc lộ nhiều vấn đề được cho là cản trợ cho hoạt động quảng cáo trong nước, khiến kinh tế báo chí đã khó càng thêm khó.

Theo Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 ước đạt 820 triệu USD. Dự báo, con số này sẽ tăng lên hơn 955 triệu USD trong năm 2021.

Tuy nhiên, dẫn đầu về thị phần, doanh số quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là Facebook và Google - hai nền tảng xuyên biên giới chiếm hơn 80% tổng doanh thu.

Điều này cho thấy sức ép cạnh tranh đối với quảng cáo báo chí truyền thông trong nước sẽ ngày càng gay gắt. Với một số nội dung mới được đưa tại Nghị định 38, nhiều chuyên gia dự báo tình hình sẽ còn trở nên khó khăn hơn, miếng bánh vốn đã bé lại ngày càng nhỏ lại.

Trao đổi với Dân trí, ông Phạm Văn Hùng, Ban Pháp chế Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), cho rằng, Nghị định 38 có nhiều điểm chưa phù hợp, tạo rào cản cho kinh tế báo chí.

Chẳng hạn tại Khoản 2, Điều 38 quy định phạt tiền từ 10 đến 15 triệu đồng nếu thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo không ở vùng cố định trên báo và trang thông tin điện tử vượt quá 1,5 giây. Có nghĩa là chỉ cho phép thời lượng quảng cáo là 1,5 giây, sau đó người xem có thể nhấn nút "bỏ qua".

"Việc để thời gian tắt mở quảng cáo 1,5 giây được nhà làm luật thiết kế để thuận lợi hơn cho người đọc. Nhưng nó chỉ hợp lý trong trường hợp báo chí là nguồn tin tức gần như duy nhất của bạn đọc. Còn dưới sự cạnh tranh của các nguồn tin tức và các nền tảng nội dung như hiện nay, thì việc này là không cần thiết", chuyên gia VCCI nhấn mạnh.

Cũng theo vị chuyên gia này, chính cạnh tranh sẽ khiến các cơ quan báo chí phải cân nhắc giữa việc nhận quảng cáo và việc đảm bảo chất lượng nội dung cho bạn đọc mà không cần bất kỳ quy định hạn chế nào.

Việc đặt ra các quy định hạn chế chỉ trong trường hợp thị trường không tự điều tiết được, chẳng hạn do có quá ít báo hoặc phương tiện tin tức cho người dân nên có nguy cơ các bên không có động lực cải thiện. Còn nếu thị trường cạnh tranh thì các đơn vị tin tức sẽ phải nghĩ cách làm sao để thu hút bạn đọc, trong đó có việc lựa chọn cách thức quảng cáo như thế nào cho phù hợp.

Ông Hùng cho biết, có những quy định nếu không "cập nhật" với các quy định khác sẽ được ban hành hoặc các căn cứ ở Luật Quảng cáo thì báo chí sẽ bị phạt oan. Chẳng hạn, Nghị định 38 quy định xử phạt các cơ quan báo chí nếu quảng cáo nền tảng xuyên biên giới mà không thông qua tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo Việt Nam.

"Quy định này thực chất là không phù hợp với Nghị định 181/2013 về trách nhiệm cung cấp thông tin của các chủ thể tham gia quảng cáo xuyên biên giới. Mặt khác, Nghị định 181/2013 đang được dự thảo sửa đổi cũng cho phép người dùng quảng cáo được ký kết trực tiếp với nền tảng quảng cáo xuyên biên giới. Vì vậy, quy định như ở Nghị định 38/2021 có thể dẫn đến xung đột pháp lý nếu dự thảo sửa đổi Nghị định 181/2013 được ban hành và có hiệu lực", ông Hùng nhấn mạnh.

Quy định không phù hợp "đánh thẳng" vào kinh tế báo chí

Chuyên gia VCCI cũng chỉ ra một số quy định không phù hợp với thực tiễn tại Nghị định 38. Chẳng hạn như điểm c khoản 1 Điều 38 và điểm b khoản 2 điều 38 , điểm a khoản 3 điều 39; điểm a, đ, e, g khoản 3 điều 40.

Theo đó, các quy định này nhắm vào việc hạn chế nội dung hiển thị của quảng cáo, bằng việc giới hạn thời lượng hiển thị, số lượng và diện tích thể hiện quảng cáo. Hình thức quảng cáo trên báo chí, vì thế, có thể trở nên kém hấp dẫn hơn so với các hình thức quảng cáo khác, ảnh hưởng đến việc thu hút quảng cáo của cơ quan báo chí, tức "đánh thẳng" vào kinh tế báo chí. 

Quy định này được xây dựng với mục đích bảo vệ độc giả trước lo ngại về thời lượng quảng cáo có thể quá nhiều. Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, lợi ích của độc giả và lợi ích của báo chí gắn liền với nhau. Quảng cáo ít, nguồn thu bị ảnh hưởng thì khó có thể đảm bảo chất lượng nội dung. Lúc đó, lợi ích của độc giả cũng không bị ảnh hưởng.

"Hơn nữa, với sự phát triển của công nghệ và sự xuất hiện của các hình thức tiếp cận tin tức mới, quy định này không phù hợp và tạo ra rào cản với các cơ quan báo chí", ông Hùng cho biết. Các cơ quan báo chí sẽ cần nguồn lực để cạnh tranh thật tốt, nâng cao chất lượng thông tin và hình thức phục vụ cho độc giả. Khi đó, sẽ là thiếu công bằng nếu các cơ quan báo chí lại phải chịu một số rào cản, trong khi các đối thủ khác thì không.

Cùng quan điểm, CEO Vinalink Hà Anh Tuấn, Phó chủ tịch VMCC (Cộng đồng tiếp thị và truyền thông Việt Nam), cũng cho rằng Nghị định 38 có nhiều điểm chưa hợp lý.

Cũng bàn về quy định thời lượng quảng cáo là 1,5 giây, ông Hà Anh Tuấn cho biết các nền tảng khác trên thế giới đều để tiêu chuẩn 6 giây. Nếu đưa ra quy định này, doanh nghiệp sẽ cân nhắc không đặt quảng cáo trên báo chí nữa vì 1,5 giây thì không đủ thời gian làm một kịch bản truyền thông, hiệu quả cũng không có.

Trong khi đó theo ông Tuấn, doanh thu từ quảng cáo của báo chí đang co dần lại trước sức ép từ các nền tảng xuyên biên giới. Thậm chí, ở nhiều báo, doanh thu đến một phần do quảng cáo từ Google trả.

"Việc thu phí đọc báo xem truyền hình của độc giả, khán giả hiện nay không phải việc dễ dàng gì. Nguồn thu từ cơ quan báo chí truyền hình chủ yếu đến từ doanh thu quảng cáo", ông Tuấn cho rằng: Nguồn thu cần phải được cân đối giữa thu tiền về và cung cấp thông tin ra.

Tại khoản 2 Điều 38 Nghị định này cũng quy định phạt tiền từ 10 triệu đến 15 triệu đồng đối với một trong các hành vi sau đây: Thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài… Theo ông Tuấn, nội dung này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc quảng cáo báo chí.

"Trước đây, Google họ không cho chèn bây giờ thì lại cho phép điều này. Bây giờ chúng ta lại áp dụng quy định này vô tình đi ngược lại xu hướng chung. Tốt nhất nên để phát triển theo quốc tế. Hoặc không có thể đề xuất mở thêm chức năng thu phí để người dùng không muốn xem quảng cáo có thể trả phí", ông Tuấn đề xuất.

Vị chuyên gia này nhấn mạnh, Nghị định 38 có nhiều quy định phù hợp, thuận lợi cho việc cho việc giám sát các hoạt động quảng cáo nói chung. Một số quy định cũng hạn chế được sự lợi dụng, cắt ghép, lồng ghép những quảng cáo không phù hợp, những sản phẩm không được kiểm duyệt… Tuy nhiên, Nghị định cũng có những điểm chưa phù hợp cần được xem xét lại, tạo công bằng cho báo chí trong nước trước sức ép của các nền tảng xuyên biên giới.