Quảng cáo Việt Nam: Thua ngay trên sân nhà

Làm thuê là chính

Hiện nay, cả nước có hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên nhiều loại phương tiện, gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm báo in, hơn 60 đài phát thanh - truyền hình là công cụ chuyển tải thông tin quảng cáo.

Có những công ty thực hiện đầy đủ chức năng từ tư vấn chiến lược đến thực hiện các chiến lược quảng cáo. Có công ty chỉ đơn thuần thực hiện một chức năng hoặc một lĩnh vực dịch vụ cụ thể, như quảng cáo tấm lớn, quảng cáo ngoài trời, hoặc thiết kế đồ họa, sản xuất phim quảng cáo truyền hình. Có những doanh nghiệp chỉ chuyên trách dịch vụ quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện hoặc môi giới tài trợ…

Sự đa dạng ấy nhiều lúc làm người ta lầm tưởng về sự trưởng thành của doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam. Trong khi đó, thực chất phần lớn các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chỉ thực thi những công đoạn hết sức cụ thể hoặc thuần túy kỹ thuật, còn nhường lại phần béo bở nhất là hoạch định chiến lược và sáng tạo thì nằm gọn trong tay các doanh nghiệp quảng cáo có yếu tố nước ngoài hoặc của nước ngoài.

Trừ một số rất ít ỏi công ty quảng cáo trong nước có thể hoạch định chiến lược cho khách hàng, bao gồm cả sáng tạo và tư vấn về truyền thông như Đất Việt, Vinaxad, D&D, Trẻ, Kim Minh, Việt Mỹ, Sài Gòn, Sao Mai… còn lại đa số các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ là “lính đánh thuê”.

Các công ty quảng cáo nước ngoài thường hoạch định chiến lược do bản thân họ không đủ nhân lực hoặc do các yếu tố hạn chế về pháp lý, và thuê lại các công ty quảng cáo Việt Nam thực hiện chương trình quảng cáo. Thế nhưng họ lại giành được khoản lợi đáng kể, còn công ty quảng cáo nội địa chỉ thu nhập khiêm tốn.

Một công ty quảng cáo của Nhật thực hiện chương trình ra mắt sản phẩm cho một hãng xe máy với chi phí nhân đựơc là hơn 100.000 USD. Tất nhiên công ty Nhật không có chức năng thực hiện chương trình bèn thuê lại các công ty Việt Nam với chi phí chỉ bằng 30% - 40%.

Phải nhìn nhận thua ngay trên sân nhà là do chúng ta yếu kém! Vì trong ngành quảng cáo quốc tế, sự sáng tạo, lao động chất xám, kỹ năng quản lý được đánh giá rất cao. Có điều không thể chấp nhận ở chỗ chất xám của các công ty nội địa lại không được đánh giá cao như thế.

Ví dụ, đại lý quảng cáo của Vietnam Airlines là hãng D’Acy có trụ sở tại Hồng Kông. Chi phí mà hãng hàng không phải trả cho D’Acy để thiết kế một ấn bản quảng cáo trên báo chí lên đến hàng chục ngàn đô la. Trong khi đó, chi phí để làm một phim quảng cáo truyền hình do hãng thuê một ê-kíp nội địa thực hiện chỉ tốn trên dưới trăm triệu đồng.

Tương tự vậy, một công ty quảng cáo nhỏ thì không thể tính công thiết kế một mẫu quảng cáo báo chí quá vài trăm đô la. Một nhiếp ảnh gia Việt Nam có tiếng, không thể tính quá 500 đô la cho một tấm ảnh quảng cáo, trong khi một nhà nhiếp ảnh nước ngoài hành nghề tại TPHCM có thể lấy tới vài ngàn đô la một ngày.

Cụ thể, để sản xuất một phim quảng cáo video 30 giây, khách hàng nhãn hiệu khoai tây chiên Zonzon trả khoảng 150 triệu đồng, tương đương với 4 lần phát sóng trong chương trình giải trí buổi tối trên VTV3. Và chúng ta đã từng choáng váng với những phim quảng cáo bia Tiger với chi phí trên 1 triệu đô la. Trong khi ấy nhiều phim quảng cáo nội địa chỉ có giá trị vài chục triệu đồng!

 Đó là những dẫn chứng cho thấy nền công nghiệp quảng cáo Việt Nam còn quá nhỏ bé và đang thua thiệt ngay trên thị trường Việt Nam, và dự báo còn thua đậm hơn nữa khi đất nước hội nhập toàn diện với khu vực và thế giới. Hiện nay nhiều công ty quảng cáo nước ngoài như: Bates, O&M, Leo Burnet, JWT, Prakit, Dentsu, LowLintas, Sattchi&Sattchi, McCann… có tổng doanh số gộp lại tới khoảng 300 triệu USD/năm, trong khi tổng doanh thu của các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ trên dưới 20% số đó.

Một số công ty nước ngoài thành lập công ty con, chi nhánh, văn phòng đại diện do người Việt Nam điều hành hoặc liên doanh với các công ty quảng cáo Việt Nam là một trong những cách mà các công ty quảng cáo nước ngoài hoạt động nhằm đối phó với những luật lệ có nhiều phần ưu tiên cho các doanh nghiệp Việt Nam. Lợi nhuận sinh ra từ thị trường Việt Nam, phần lớn lại rơi vào các công ty nước ngoài.

Cạnh tranh, dẫm đạp lên nhau

Thực trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty quảng cáo trong nước, dẫn đến sự sụt giảm một cách đáng sợ về giá cả dịch vụ. Thế nên gần đây nhiều công ty quảng cáo nội địa đã phải thu hẹp hoặc hủy bỏ dịch vụ media.

Trong khi đó các công ty quảng cáo nước ngoài vẫn giữ được tỉ lệ tương đối cao. Ngay lợi thế nổi trội của các công ty quảng cáo trong nước là xin phép đặt bảng quảng cáo ngoài trời, hoặc treo băng rôn quảng cáo sản phẩm thông qua một chương trình từ thiện nào đó, cũng có nhiều vấn đề khuất tất.

Chuyện băng rôn quảng cáo dẫm đạp lên nhau, hết hạn giấy phép vẫn không tháo gỡ hiện là chuyện thường ngày tại các ngã tư lớn của thành phố. Tình trạng khách hàng của công ty này bị công ty khác chào giá rẻ hơn để giựt mối, chụp giựt xảy ra thường xuyên. Cứ thế, nhiều công ty lao vào con đường cạnh tranh, chọt gậy bánh xe lẫn nhau, khiến sức lực và vốn đã yếu lại càng yếu hơn để rồi… cùng nhau làm thuê cho các công ty quảng cáo nước ngoài.

Bao giờ cất cánh?

Một báo cáo gần đây của công ty nghiên cứu thị trường quảng cáo Adarco có trụ sở tại Thái Lan cho biết, năm 2003 và 2004 đánh dấu sự trỗi dậy của các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam. Trong đó thế mạnh của các công ty quảng cáo trong nước là các hoạt động quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện.

Xu hướng cho thấy một số nhãn hiệu quốc tế đang muốn chuyển toàn bộ hoặc một phần hoạt động quảng cáo sang các đại lý nội địa như Mercedes-Benz, Honda, DeBon v.v…

Sẽ có nhiều việc phải làm để khởi động cho sự tăng tốc của nền công nghiệp quảng cáo non trẻ của Việt Nam. Trước hết phải tháo gỡ sợi dây “trói buộc” hiện nay là giới hạn tỉ lệ chi phí quảng cáo không cao hơn 10% doanh số. Đây là rào cản đáng kể để các doanh nghiệp quyết định chiến lược quảng cáo.

Với kinh phí hạn hẹp, nhiều doanh nghiệp buộc lòng phải tự thực hiện quảng cáo để tiết kiệm chi phí thay vì thuê các công ty chuyên nghiệp. Ngay cả khi có được sự tư vấn của các công ty chuyên nghiệp, không phải chiến lược nào cũng được thực hiện trọn vẹn do thiếu kinh phí.

Ông Nguyễn Trọng Ngọc, GĐ Công ty quảng cáo D&D nhận định: Các chính sách, quy định về quảng cáo thay đổi liên tục gây khó khăn cho những nhà đầu tư chân chính, lâu dài. Ông Nguyễn Quý Cáp, Chủ tịch Hội quảng cáo TPHCM kiến nghị: “Hãy xem quảng cáo là một hoạt động kinh tế mang tính văn hóa chứ không nên xem là hoạt động văn hóa mang tính kinh tế; cần phát huy hội nghề; đào tạo ngành quảng cáo ở bậc đại học…”.

Theo Sài Gòn Giải Phóng