Lãnh đạo rời đi trong bối cảnh Vinamilk thắt hầu bao cho quảng cáo

Ban điều hành Vinamilk sẽ khuyết vị trí Giám đốc Điều hành Marketing kể từ ngày 1/6 tới khi ông Phan Minh Tiên rời công ty. Gắn bó với Vinamilk 7 năm nhưng ông Tiên vẫn sẽ là thành viên ban điều hành có thời gian làm việc ngắn nhất tại doanh nghiệp này. Những nhân sự lãnh đạo khác tại doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam đều có thời gian làm việc từ 15 năm trở lên. 

Trước ông Tiên, một nhân sự nổi tiếng trong lĩnh vực marketing là ông Trần Bảo Minh cũng từng gắn bó với Vinamilk, nhưng chỉ trong khoảng thời gian 3 năm. Sau khi rời Vinamilk, ông Minh trở thành CEO của một doanh nghiệp sữa khác là IDP và hiện tại là Phó chủ tịch Nutifood, thành viên HĐQT Digiworld. Điểm chung của ông Tiên và ông Minh là đều có thời gian dài nắm giữ vị trí quản lý marketing chủ chốt của các tập đoàn đa quốc gia lớn trước khi đầu quân cho Vinamilk. 

Hồ sơ CMO Phan Minh Tiên

Ông Phan Minh Tiên sinh năm 1970, lấy bằng cử nhân tại Học viện Quản lý Moscow ở Nga. Ông bắt đầu sự nghiệp tại Unilever Việt Nam trong vai trò quản lý thương hiệu bột giặt OMO vào năm 1997. Sau đó, ông thăng tiến dần tại đây, trở thành giám đốc Marketing (CMO) của thương hiệu bột nêm Knorr, rồi ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình, thực phẩm. 

Đến năm 2008, ông trở thành phó tổng giám đốc phụ trách ngành thực phẩm tại Unilever với các nhãn hàng chính gồm bột nêm Knorr, trà Lipton và kem Wall's. Trong giai đoạn này, ông Tiên góp phần quan trọng giúp Unilever tái ra mắt kem Wall's thành công vào năm 2009. Trước đó, tập đoàn đa quốc gia này đã bán nhà máy kem tại Việt Nam cho Kido vào năm 2003, khi đó còn tên là Kinh Đô. 

Sau khi chia tay Unilever, ông Tiên rẽ hướng sang lĩnh vực điện tử tiêu dùng với việc gia nhập Samsung trong vai trò CMO vào năm 2013, chịu trách nhiệm với các ngành hàng điện thoại, TV và thiết bị gia dụng. Tuy nhiên, thời gian làm việc của ông Tiên tại Samsung Việt Nam rất ngắn khi chuyên gia marketing này rời đi sau chưa đầy một năm. 

Sau mối lương duyên ngắn ngủi với Samsung, ông Tiên trở lại với ngành hàng tiêu dùng nhanh và nhậm chức CMO của Vinamilk từ giữa năm 2014. Trong thời gian từ tháng 12/2018 đến tháng 7/2020, ngoài việc quản lý, điều hành hoạt động khối Marketing, ông Tiên còn được ủy quyền kiêm nhiệm điều hành khối kinh doanh nội địa.

Với những thành tựu tại Vinamilk, Campaign Asia năm ngoái vinh danh CMO của Vinamilk là một trong 50 nhân vật quyền lực nhất trong lĩnh vực marketing tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Campaign Asia nhận xét ông Tiên với kinh nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia đã giúp Vinamilk mở rộng sang các phân khúc và thị trường mới. Riêng trong năm 2019, Vinamilk đã tung ra 19 sản phẩm mới.

Tổ chức này đánh giá ông Tiên cùng cộng sự tập trung vào hình thức video marketing và giúp Vinamilk trở thành công ty hàng tiêu dùng nhanh đầu tiên tại Đông Nam Á cán mốc có một triệu lượt đăng ký trên YouTube. Ông Tiên cũng được đánh giá đóng vai trò dẫn dắt việc thiết kế lại chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tạo ra trải nghiệm mua hàng mới cho người tiêu dùng.

Đến lúc Vinamilk giảm ngân sách quảng cáo

Năm 2014, khi ông Tiên gia nhập Vinamilk, công ty này trải qua năm đầu tiên tăng trưởng âm với lợi nhuận ròng giảm 7%. Sau đó, Vinamilk lấy lại đà tăng tốc và lợi nhuận năm 2020 đã cao gần gấp đôi so với cách đây 6 năm, đạt hơn 11.200 tỷ đồng. 

Mới đây, thông tin công bố cho thấy ông Phan Minh Tiên từ nhiệm theo nguyện vọng cá nhân. Lý do của sự chia tay này thì chỉ người trong cuộc mới rõ. Tuy vậy, nếu nhìn về bối cảnh, có thể thấy thời điểm này, doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam lại một lần nữa đối diện bài toán đi lùi. Quý I năm nay, doanh thu của Vinamilk giảm 7% so với cùng kỳ 2020 còn 13.190 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế của đại gia lớn nhất ngành sữa giảm 9% còn 2.597 tỷ đồng. 

Trong phiên họp đại hội cổ đông thường niên tổ chức cuối tháng 4 vừa qua, Tổng giám đốc Vinamilk Mai Kiều Liên lý giải doanh nghiệp đang đối diện cùng lúc hai khó khăn khi sức mua của người tiêu dùng giảm trong bối cảnh dịch bệnh, giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao.

Giữa lúc đối diện khó khăn về áp lực tăng trưởng và CMO rời đi, Vinamilk cũng cắt giảm mạnh ngân sách cho hoạt động marketing, quảng cáo. 

Năm 2014, ngay sau khi ông Tiên gia nhập Vinamilk, doanh nghiệp này đã tăng chi 300 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo lên tổng cộng hơn 1.200 tỷ đồng. Giai đoạn 2015-2019, Vinamilk tăng mức đầu tư vào quảng cáo, nghiên cứu thị trường và có năm ngân sách dành cho hoạt động này vượt mức 2.000 tỷ đồng.

Nhưng đến năm ngoái, Vinamilk mạnh tay cắt giảm mức chi cho quảng cáo gần 700 tỷ đồng xuống chỉ còn hơn 1.400 tỷ đồng trong bối cảnh dịch Covid-19 khiến nhiều doanh nghiệp phải thắt lưng buộc bụng.

Quý I năm nay, trước thời điểm CMO Phan Minh Tiên rời công ty, Vinamilk tiếp tục thắt chặt hầu bao cho hoạt động marketing khi chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường tiếp tục giảm 30% so với cùng kỳ 2020, chỉ còn 240 tỷ đồng.