Hàng triệu đôi giày chỏng chơ trong kho và bí mật về khủng hoảng của Adidas
(Dân trí) - Thay vì cháy hàng như trước đây, cả triệu đôi giày Yeezy đang nằm chất đống trong kho từ Mỹ tới Trung Quốc. Adidas vướng vào khủng hoảng bậc nhất lịch sử chỉ vì việc phụ thuộc vào một người.
Sau thành công với âm nhạc, Kanye West (hiện đã đổi tên thành Ye) thử sức với vai trò nhà thiết kế thời trang. Năm 2009, anh hợp tác với Nike để thiết kế dòng giày thể thao Yeezy và đạt được thành công. Sau khi Kanye West chấm dứt quan hệ hợp tác với Nike, năm 2013, anh hợp tác cùng Adidas. Kể từ đó, Yeezy trở thành thương hiệu giày ngày càng phổ biến trên thế giới.
Đống hàng tồn trị giá 1,3 tỷ USD của Adidas
Hiện tại, hàng triệu đôi giày Yeezy đang ở tình trạng không bán được, chất đống trong nhà kho từ Mỹ cho đến Trung Quốc. Ngày trước, chúng thường cháy hàng rất nhanh và có giá rất cao trên các nền tảng bán lại nhưng giờ đây, chúng đang nằm im một góc, chờ đợi số phận sau 7 tháng Adidas chấm dứt hợp tác với Kanye West - sự việc gây ra một trong những cuộc khủng hoảng doanh nghiệp lớn nhất trong lịch sử.
Theo Bloomberg, chủ sở hữu của Adidas - Adidas AG, vẫn chưa biết phải làm gì với đống hàng tồn kho trị giá 1,3 tỷ USD đó. Tại trụ sở chính của Adidas ở Đức, các giám đốc cấp cao đã dành nhiều tháng để cân nhắc tình trạng khó xử liên quan đến thương hiệu Yeezy. Họ thậm chí còn cân nhắc việc tháo logo Yeezy ra khỏi từng đôi giày nhưng quá tốn công sức.
Adidas đang loay hoay xử lý sản phẩm Yeezy tồn kho (Ảnh: Bloomberg).
Phương án quyên góp cho những người yếu thế cũng vì một số lý do mà không khả thi. Trong khi đó, tiêu hủy bằng cách đốt có thể gây ra thảm họa môi trường. Cuối cùng, họ quyết định vẫn bán những đôi giày đó đồng thời quyên góp một phần tiền thu được cho các tổ chức từ thiện. Những đôi giày tồn kho đầu tiên sẽ được bán vào cuối tháng này.
Có thể nói vài năm qua, Adidas - một trong những công ty lớn nhất của Đức, đã trở nên phụ thuộc một cách nguy hiểm vào một người duy nhất (là Kanye West) để đạt được các mục tiêu tài chính.
Chật vật hậu Yeezy
Tháng 10 năm ngoái, sau khi Kanye West có một loạt hành động khó hiểu và gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của Adidas, công ty không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chấm dứt thỏa thuận trị giá hàng tỷ USD với Yeezy.
Điều đó đã ngay lập tức thổi bay gần một nửa thu nhập của hãng. Thời điểm cắt đứt quan hệ đối tác, những đôi giày Yeezy chiếm 8% tổng doanh thu và 40% lợi nhuận của Adidas, theo ước tính của Morgan Stanley.
Tệ hơn nữa, sự sụp đổ đã bộc lộ những vấn đề sâu xa ở Adidas, bao gồm các kế hoạch hợp tác thất bại, chiến lược sai lầm trong đại dịch và cả việc mất chỗ đứng tại 2 trong số các thị trường nước ngoài quan trọng nhất.
Hiện Adidas phải đối mặt với cuộc sống mới hậu Yeezy. Hội đồng quản trị công ty còn quyết định bỏ ra 17 triệu USD để sa thải CEO Kasper Rorsted trước hạn 3 năm. Sau đó, họ mời giám đốc Bjorn Gulden của Puma - hãng đối thủ cạnh tranh về để thay thế.
Chân dung Bjorn Gulden (Ảnh: Financial Times).
Tháng 2 năm nay, sau vài tuần làm quen với sổ sách của Adidas, Gulden đã đưa ra một trong những dự báo tài chính ảm đạm nhất trong lịch sử công ty: Adidas dự kiến lỗ hơn 700 triệu USD trong năm nay. Đây là khoản lỗ hoạt động đầu tiên kể từ đầu những năm 1990.
Theo Gulden, trước khi nghĩ đến việc tăng trưởng có lãi, công ty cần áp dụng các chương trình khuyến mại lớn để có thể bán hơn 6 tỷ USD giày và trang phục thể thao tồn kho tích lũy trong suốt thời gian qua.
Janne Werning - quản lý một công ty đầu tư, nhận định: "Adidas cần một cuộc đại tu toàn diện sau thảm họa Yeezy. Gulden còn rất nhiều việc phải làm ở phía trước".
Trên thực tế, Gulden đang bắt đầu quá trình phục hồi thương hiệu. Theo ông, Adidas không phải là tập hợp các cuộc khủng hoảng mà là công ty giày thể thao số 2 thế giới, với doanh thu hàng năm hơn 24 tỷ USD và có lịch sử lâu đời hơn Nike. Gulden tuyên bố sẽ đẩy nhanh quá trình ra quyết định để Adidas có thể bắt kịp các xu hướng khi chúng đang nóng.
"Chúng tôi sẽ lại trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất", ông nói trước báo chí trong một cuộc họp báo vào tháng 3. Tuy nhiên theo Bloomberg, ngay cả Gulden cũng chưa có câu trả lời thỏa đáng cho những câu hỏi về Yeezy.
Adidas chỉ là người đến sau
Có một thực tế là Kanye West luôn yêu thích Nike chứ không phải Adidas. Cuối năm 2006, nam nghệ sĩ liên tục được CEO Mark Parker của Nike mời hợp tác cũng như tham gia nhiều bữa tiệc thân mật. Suốt vài năm sau đó, 2 bên đã cùng nhau xây dựng thương hiệu Air Yeezy và ra mắt sản phẩm đầu tiên năm 2009. Đến nay, chúng vẫn là một trong những đôi giày thể thao được săn lùng nhiều nhất dù có mức giá không hề thấp.
Mối quan hệ hợp tác trở nên xấu đi khi Kanye West yêu cầu tiền bản quyền từ mỗi đôi giày được bán ra. Nike từ chối, dẫn đến việc chấm dứt hợp đồng. Sau đó, Kanye West đã gặp các giám đốc cấp cao của Adidas ở New York và nhanh chóng đạt được thỏa thuận mang tính đột phá: Quyền tự chủ đối với xưởng thiết kế của riêng mình và được chia phần trăm doanh thu.
Adidas đã được một số giám đốc của Nike cảnh báo là Kanye West rất khó chiều nhưng họ vẫn bỏ ngoài tai vì muốn tăng tính cạnh tranh với đối thủ. Năm 2016, Adidas và Kanye West ký một thỏa thuận 10 năm, vạch ra kế hoạch phát triển Yeezy như mở cửa hàng bán lẻ và thâm nhập nhiều thị trường hơn.
Thế nhưng điểm mấu chốt là Kanye West không làm việc cho Adidas và Yeezy là một doanh nghiệp độc lập kiếm tiền từ mỗi đôi giày được bán ra. Nam nghệ sĩ có đội ngũ marketing và nhà thiết kế của riêng mình, được tự do thực hiện các dự án khác cũng như tổ chức các buổi trình diễn thời trang riêng.
Một buổi trình diễn thời trang riêng của Yeezy (Ảnh: Bloomberg).
Năm 2017, doanh thu ròng của Adidas đạt 300 triệu USD và công ty đạt doanh thu hàng năm 1 tỷ USD chỉ sau 3 năm. Thế nhưng, cùng với việc doanh thu tăng vọt, Kanye West cũng trở nên thất thường hơn. Sau một vụ bê bối năm 2018 của anh, cổ phiếu Adidas lao dốc.
Một số nhân viên đã viết thư nặc danh cho các giám đốc cấp cao của Adidas để tố cáo những hành vi không phù hợp của Kanye West. Công ty phải mở một cuộc điều tra, kết luận rằng Kanye West tạo ra môi trường làm việc đầy thách thức đồng thời cho biết sẽ đưa ra biện pháp để ngăn chặn.
Một lần khác, Kanye West đòi chuyển phòng thiết kế từ Los Angeles về thị trấn nhỏ Cody và yêu cầu nhóm của Adidas phải đi theo. Công ty đã phải chi tiền để xây phòng mới, chuyển những cỗ máy trị giá hàng triệu USD đến đây. Cuối cùng, chỉ sau vài tháng, Kanye West lại chuyển về Los Angeles khiến văn phòng của Adidas bị bỏ trống.
Có thể nói, Yeezy đã được trao một mức độ độc lập mà chưa nhãn hiệu nào khác của Adidas có được, tất cả là để chiều theo ý Kanye West. Nhưng khi CEO Kasper Rorsted lên thay thế, ông không đồng tình với đặc quyền này. Xích mích ngày càng nghiêm trọng khi Kanye West muốn làm việc với những ông chủ cấp cao nhất của Adidas và Kasper Rorsted muốn việc kinh doanh nằm trong tầm kiểm soát của mình (còn Kanye West thì không thể kiểm soát được).
Coi thường Nike và cái kết
Trong khi Adidas và Nike được coi là đối thủ truyền kiếp thì cuộc chiến giữa Adidas và Puma lại mang tính cá nhân. Adolf "Adi" Dassler và anh trai Rudolf cùng nhau điều hành một doanh nghiệp đóng giày cho đến khi xảy ra bất hòa. Rudolf thành lập Puma năm 1948 và một năm sau, Adi thành lập Adidas, bắt đầu cuộc chiến giữa 2 thương hiệu.
Tuy nhiên, việc chỉ chăm chăm cạnh tranh lẫn nhau khiến gia đình Dassler, vốn đang thống trị mảng thể thao, không nhận ra rằng Nike là một công ty đang lên.
Năm 1984, Adidas và Nike cùng muốn ký hợp đồng với ngôi sao bóng rổ Michael Jordan. 2 chuyên gia marketing nổi tiếng của Nike là Rob "Rolling Thunder" Strasser và Peter Moore, đã đề nghị Jordan một hợp đồng quảng cáo chưa từng có với tiền bản quyền, mức lương hàng năm ngất ngưởng và nhãn hiệu giày cá nhân có tên Air Jordan.
Mặc dù Jordan là người hâm mộ cuồng nhiệt của Adidas nhưng hãng lại không muốn bỏ ra số tiền tương tự. Và đó được coi là một trong những sai lầm tai hại nhất của hãng.
Vào năm Air Jordan ra mắt, Nike đã kiếm được 126 triệu USD doanh thu từ dòng sản phẩm này. Đến cuối những năm 80, Adidas tụt xuống vị trí thứ 3 trong ngành, sau Nike và Reebok.
Mối quan hệ hợp tác giữa Nike với Jordan đã làm xáo trộn ngành công nghiệp giày thể thao. Trước sai lầm của Adidas, khoảng 75% vận động viên bóng rổ chuyên nghiệp đi giày của hãng trên sân đấu nhưng Nike sau đó đã chiếm gần hết thị phần.
Đến những năm 90, Adidas mới khôi phục lại phần nào danh tiếng nhưng không được như xưa. Và cho đến khi Kanye West xuất hiện, việc kinh doanh của họ mới thực sự khởi sắc trở lại. Mặc dù vậy, quan hệ hợp tác giữa 2 bên đã chấm dứt, gây ra cuộc khủng hoảng chưa có giải pháp khắc phục cho Adidas.
Sau khi tiếp quản và nắm bắt tình hình kinh doanh thời hậu Yeezy, Gulden dường như đã chấp nhận rằng Adidas - công ty giày thể thao lớn bậc nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua, nên ngừng cố gắng đánh bại Nike. Vị CEO đang đề ra những kế hoạch khác với các dự án công ty đã thực hiện nhiều năm. "Adidas có ADN đặc biệt nên có mô hình kinh doanh không giống bất kỳ doanh nghiệp nào khác", ông cho biết.
Nội dung: Hạnh Vũ (tổng hợp)
