Bạn có bao giờ cảm thấy thua kém sau khi xem... quảng cáo không?

Đàn ông phải mạnh mẽ, thành đạt; phụ nữ phải xinh đẹp, đảm đang?

Đã có rất nhiều đối thoại xung quanh việc loại bỏ dần những khắc họa lỗi thời xung quanh hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo, dù vậy, vấn đề này không dễ xử lý. Bạn có hay bắt gặp hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, thành đạt trong xã hội, người phụ nữ xinh đẹp, đảm đang việc nhà trong quảng cáo không?

Nếu bạn vẫn còn bắt gặp những mô-típ "đóng đinh" định nghĩa về giới như vậy, nghĩa là các quảng cáo vẫn chưa đi theo hướng văn minh, hiện đại, tôn trọng bình đẳng giới.

Trong lĩnh vực quảng cáo, sự phân biệt giới tính tồn tại rất rõ trong cách giới thiệu sản phẩm. Hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong các clip quảng cáo không khó gọi ra những nét chung nhất, họ luôn trẻ trung, xinh đẹp, nữ tính, đảm đang, vui tươi, dịu dàng, dễ chịu... Dường như mục đích chính trong cuộc đời những người phụ nữ xuất hiện trong nhiều clip quảng cáo ấy là kết hôn và sinh con.

Không có vấn đề gì nếu đó là ưu tiên của phụ nữ ở một giai đoạn nào đó trong cuộc đời, nhưng nếu hầu hết mọi quảng cáo đều khắc họa phụ nữ là đối tượng sinh ra để dành cho cuộc sống gia đình, nhất định phải là người vợ - người mẹ đảm đang, quán xuyến việc nhà, và thiếu đi những khắc họa về hình ảnh người phụ nữ năng động, quyết đoán, thành đạt ngoài xã hội, đó là một thiếu sót.

Trước đây, quảng cáo hướng đến nữ giới thường đánh vào sự bất an về ngoại hình, nhấn mạnh phụ nữ phải làm sao để "trẻ mãi không già", phải loại bỏ nếp nhăn, phải làm sáng da, phải thật quyến rũ, hấp dẫn... để giữ được người đàn ông của mình, bây giờ, trước những quan niệm tích cực mới về tuổi tác, diện mạo, các quảng cáo này bớt dần.

Nhưng lại xuất hiện một dạng quảng cáo "tinh vi" hơn, họ không nêu rõ ràng thông điệp như trước, nhưng lại nhấn mạnh vào những chuẩn mực xung quanh hành vi, thái độ của phụ nữ, đó là một cách diễn đạt khéo léo hơn nhưng sự phân biệt về giới thì vẫn còn đó.

Hai tác giả Philippa Roberts và Jane Cunningham đã vừa cho ra mắt cuốn sách "Brandsplaining" đang gây chú ý, nội dung cuốn sách bàn về phân biệt giới tính trong lĩnh vực quảng cáo marketing.

Theo nghiên cứu tiến hành hơn 15 năm của họ xung quanh lĩnh quảng cáo, hai tác giả khẳng định rằng phân biệt giới tính vẫn còn hiện hữu khá rõ trong lĩnh vực quảng cáo. 1/4 quảng cáo khắc họa phụ nữ theo hướng gợi tình hóa. 85% phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo đều là những người xinh đẹp, da trắng mịn, người thanh mảnh, tóc bóng mượt...

Phụ nữ chiếm tới 3/4 lượng khách hàng mua các sản phẩm tiêu dùng thường ngày. Nhóm khách hàng nữ này chắc chắn rất đa dạng, nhưng cách khắc họa nữ giới trong quảng cáo sản phẩm thì thường chỉ có một.

Theo nghiên cứu của hai tác giả Roberts và Cunningham, tới một nửa số quảng cáo có khắc họa phụ nữ khiến chính phụ nữ cảm thấy có những ý chê bai ngầm ẩn giấu, khiến họ xem quảng cáo xong ngay lập tức cả thấy tiêu cực về ngoại hình của bản thân, hoặc cảm thấy mình kém cỏi trong khả năng chăm sóc gia đình, rằng mình chưa đủ đảm đang, khéo léo, dịu dàng, nền nã...

Cách khắc họa phụ nữ hoàn hảo trong từng chi tiết ngoại hình, từng hành động ứng xử, từng công việc nội trợ... khiến nhiều phụ nữ xem xong quảng cáo bỗng cảm thấy mình có phần... kém cỏi, không được như "người phụ nữ trong tivi".

Tác giả Roberts nói rõ hơn: "Khắc họa những phụ nữ hoàn hảo trong quảng cáo là một cách phán xét ngầm dành cho các nữ giới, rằng họ đã đẹp chưa, đã đảm đang chưa, cư xử đã dễ thương, đáng yêu chưa... Cách tư duy như vậy kỳ thực không có lợi cho phụ nữ mà chỉ làm hài lòng nam giới.

Chúng tôi gọi đây là hiện tượng "cô gái ngoan" trong quảng cáo, nhằm thúc giục phụ nữ xem xong phải làm sao để khiến người đàn ông của họ hài lòng về họ hơn nữa, muốn vậy phải đẹp, phải dịu dàng, mềm mỏng, khéo léo, đảm đang... Những tiêu chuẩn luôn cao và phụ nữ phải nỗ lực hơn nữa. Trong quá trình ấy, hãy... mua hàng, nhãn hàng sẽ giúp họ đạt được tiêu chí".

Phụ nữ phải ít nói, hay cười, luôn hứng khởi, vui tươi?

Hai tác giả Cunningham và Roberts đã phân tích 120 nhãn hàng bán sản phẩm tiêu dùng tại Anh và Mỹ, bao gồm thông tin website, cách đóng gói sản phẩm, cách tương tác mạng xã hội. Họ cũng khảo sát 14.000 phụ nữ ở 14 quốc gia sống tại 4 lục địa, để tìm hiểu cách nhìn nhận của nữ giới xung quanh lĩnh vực quảng cáo.

Giờ đây, một số nhãn hàng đã chuyển sang nhấn mạnh phụ nữ phải mạnh mẽ, quyết đoán, tự tin, dám lên tiếng... Nhìn chung, vẫn là yêu cầu phụ nữ phải thay đổi mình, trước đây là thay đổi ngoại hình cho hấp dẫn, giờ là thay đổi hành vi và thái độ.

Hai tác giả nhận định rằng nhiều nhãn hàng cho mình ở cái thế quá cao, thay vì phục vụ khách hàng, họ cho rằng mình có thể khuyên bảo phụ nữ, rằng họ phải sống như thế nào cho ấn tượng.

Nghiên cứu khi thực hiện cuốn "Brandsplaining", hai tác giả cũng nhận thấy rằng phụ nữ trong quảng cáo thường nói ít (ít hơn 7 lần so với nam giới), họ thường được khắc họa ít nói, hay cười, luôn hứng khởi, vui tươi, dễ thương, nữ tính. Bạn sẽ hỏi khắc họa thế thì có gì mà... phân biệt giới tính?

Nhưng qua nhiều năm tháng, nếu phụ nữ luôn được khắc họa qua một lăng kính như vậy trong các quảng cáo, vậy khi phụ nữ ngoài đời thực cảm thấy không ổn, họ không cười nói, họ không vui vẻ, hứng khởi, không dễ thương, dễ chịu... thì sao? Họ sẽ ngay lập tức bị chỉ trích, bị cho là không nữ tính, "phụ nữ gì mà như thế"...

Cũng giống như vậy, trước đây, người ta vốn quan niệm nam giới là phải mạnh mẽ, quyết đoán, không ủy mị, vậy nam giới đa cảm thì sao? Sự dịu dàng của nam giới hay những khi nam giới rơi nước mắt thì sao? Mãi về sau những điều này mới được "nhìn ngó" tới trong cách khắc họa nam giới trên các phương tiện truyền thông.

Có tới 63% nữ giới từng nhịn ăn vì so sánh hình ảnh bản thân với hình ảnh trên quảng cáo. Truyền thông và mạng xã hội chắc chắn có đưa lại những lợi ích cho phụ nữ, nhưng đồng thời cũng có những lối khắc họa cũ mòn về phụ nữ vẫn đang tiếp tục tồn tại, khiến nhiều phụ nữ bất an, lo lắng về ngoại hình, nhịn ăn, suy nghĩ tiêu cực, đánh giá thấp về bản thân...

59% phụ nữ cho rằng quảng cáo nhìn chung vẫn chứa những quan niệm lỗi thời. 76% cho rằng họ chỉ thấy toàn người mẫu trẻ trung, mảnh dẻ trong quảng cáo. 68% phụ nữ không tìm thấy mình trong những khắc họa quảng cáo về nữ giới. 81% phụ nữ muốn nữ giới được khắc họa đa dạng hơn trong quảng cáo.

Phụ nữ bây giờ khác rồi, các nhãn hàng đã theo kịp chưa?

Các nhãn hàng cần hiểu rằng phụ nữ bây giờ đã khác nhiều, mục tiêu và cảm hứng của họ trong cuộc sống cũng khác xưa.

Thay vì chỉ đóng khung trong vai trò làm vợ - làm mẹ, phụ nữ hiện đại còn muốn cảm thấy tự tin, thoải mái khi là chính mình, có được sự độc lập về tài chính, có thể tự đưa ra những quyết định quan trọng trong đời, có thể đi du lịch nhiều nơi...

Diện mạo không còn là chuẩn mực cao nhất để định nghĩa một người phụ nữ. Giờ đây, nhiều phụ nữ muốn được đánh giá bởi trí tuệ, khiếu hài hước, các mối quan hệ trong gia đình và ngoài xã hội... Vậy nhưng đa phần phụ nữ vẫn cảm thấy họ bị đánh giá nhiều nhất bởi ngoại hình, rồi mới tới trí tuệ, và đặc biệt, vẫn có rất nhiều định kiến giới tính áp đặt lên họ trong công việc, cuộc sống.

Để giải quyết vấn đề phân biệt giới tính trong quảng cáo, tác giả Cunningham đề xuất: "Các nhãn hàng nên loại bỏ suy nghĩ rằng mục tiêu lớn nhất trong đời người phụ nữ là kết hôn và sinh con, rằng mọi việc xảy ra trước đó đều chỉ nhằm mục đích chuẩn bị tốt nhất cho viễn cảnh tương lai ấy, và mọi việc xảy ra sau đó đều là sự thụt lùi của tuổi tác và diện mạo".

Hai tác giả cũng chỉ ra những nhãn hàng đang tích cực vận hành theo hướng tôn trọng khách hàng là nữ giới. Những nhãn hàng này không chỉ quan tâm tới cách thức quảng cáo mà còn chú trọng cách thức vận hành công việc trong thực tế, họ rất quan tâm tới nữ nhân viên để đảm bảo thái độ tôn trọng phụ nữ được thực hiện xuyên suốt từ trong nội bộ cho tới tạo dựng hình ảnh bên ngoài.