Vì sao người tiêu dùng chi nhiều hơn cho những giá trị "vô hình"?

Thu Hiền (32 tuổi, trưởng nhóm kinh doanh của một ngân hàng tư nhân ở TPHCM) cho biết, mỗi cuối tuần của cô đều là những trải nghiệm khác biệt. Có khi cô dành trọn hai ngày cuối tuần đạp xe trong rừng, tách biệt hoàn toàn với nhịp sống đô thị; lúc khác lại lang thang khắp thành phố để khám phá những quán cà phê và cửa hàng thời trang mới. 

“So với thời điểm mới tốt nghiệp đại học, hành vi tiêu dùng của tôi thay đổi hoàn toàn. Tôi không ngại chi tiêu cho những hoạt động mang tính trải nghiệm, khám phá cuộc sống và thể hiện cái tôi khác biệt”, cô nói. 

Không riêng Hiền, hành vi tiêu dùng của một bộ phận người Việt những năm gần đây cũng dịch chuyển rõ rệt từ nhu cầu “ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và sống chất”. Nhiều người sẵn sàng chi khoản tiền lớn hơn mặt bằng chung của một chiếc áo không chỉ bởi bền đẹp, mà vì hợp xu hướng và thể hiện gu thẩm mỹ độc đáo. Một bữa ăn không chỉ để khỏa lấp cơn đói, mà cần đáp ứng cùng lúc nhiều tiêu chí như ngon, sạch, đẹp và mang lại trải nghiệm đáng nhớ.

Thay vì chỉ tập trung vào công năng sử dụng và giá cả, một bộ phận người tiêu dùng ngày càng quan tâm thiết kế, câu chuyện thương hiệu, ý nghĩa sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và hơn hết là khả năng thể hiện bản sắc cá nhân. Tiêu dùng không còn là hành vi kinh tế thuần túy, mà trở thành một phần của việc khẳng định “tôi là ai”. 

Việc người tiêu dùng chi nhiều hơn cho những giá trị vô hình là tín hiệu của một nền kinh tế trải nghiệm (Experience economy hay Lifestyle economy) đã hình thành và bước vào giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ.

Khái niệm này được đề cập bởi học giả B. Joseph Pine II và James H. Gilmore từ cuối thập niên 90 của thế kỷ trước, khi chỉ ra rằng một doanh nghiệp và rộng hơn là một nền kinh tế lớn mạnh không chỉ nhờ kinh doanh sản phẩm hữu hình, mà là sự cộng hưởng của việc “bán” những điều vô hình như cảm xúc, câu chuyện trải nghiệm. Trải nghiệm càng độc đáo, cá nhân hóa và có chiều sâu cảm xúc, giá trị sẵn sàng chi trả càng cao.

Bên cạnh đó, chúng ta còn biết đến với khái niệm "neo-localism" được giới học thuật ghi nhận lần đầu bởi James R. Shortridge, giáo sư địa lý văn hóa tại Đại học Kansas (Mỹ). Ban đầu, khái niệm này được quan sát qua phong trào bia thủ công và hàng nông sản địa phương ở Mỹ, sau đó lan rộng sang các lĩnh vực du lịch, thiết kế, nghệ thuật và tiếp thị.

Trong lĩnh vực thương hiệu, neo-localism trở thành triết lý kết hợp giữa bản sắc và hiện đại: thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà là ký ức văn hóa được kể lại bằng ngôn ngữ toàn cầu; người tiêu dùng không chỉ mua hàng, mà tìm kiếm ý nghĩa văn hóa và cảm giác thuộc về.

Ở cấp độ kinh tế, neo-localism không chỉ là phong trào văn hóa mà là một dấu hiệu chuyển dịch mô hình phát triển. Thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ hay công nghệ, các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc... đã xuất khẩu cảm xúc, lối sống, triết lý thẩm mỹ và biểu tượng văn hóa.

Ở Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của các mô hình kinh tế trải nghiệm đến từ nhiều nguyên nhân. Đầu tiên là thu nhập bình quân của người Việt được cải thiện và sự tăng nhanh của tầng lớp trung lưu, tạo ra các nhu cầu bậc cao như chăm sóc bản thân, làm giàu trải nghiệm và hưởng thụ cuộc sống. Sự phổ biến của công nghệ và hội nhập quốc tế giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các xu hướng toàn cầu. Sức ảnh hưởng ngày càng tăng của những người nổi tiếng trên mạng xã hội cũng góp phần định hình chuẩn mực mới về cái đẹp và chất lượng sống. 

Sự chuyển mình của nền kinh tế trải nghiệm có thể nhìn thấy rõ nhất tại siêu đô thị TPHCM nhờ quy mô dân số lớn, văn hóa cởi mở và mức chi tiêu cao cho những trải nghiệm phong cách sống. Bên cạnh đó, sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại, cộng thêm sự đa dạng lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, TPHCM hội tụ đầy đủ các yếu tố để trở thành đầu tàu của kinh tế Lifestyle.

Tuy nhiên, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong sự chuyển mình của nền kinh tế trải nghiệm là năng lực thiết kế trải nghiệm, chất lượng nhân sự dịch vụ và chiến lược đầu tư dài hạn. Theo các chuyên gia, muốn thành công, doanh nghiệp không thể chỉ chuyển hóa bề ngoài, mà phải thay đổi tư duy: từ bán sản phẩm sang kiến tạo cảm xúc và giá trị sống cho người tiêu dùng. 

Thực tế, vài năm gần đây, nhiều doanh nghiệp đã thử nghiệm các mô hình và sản phẩm tập trung vào yếu tố trải nghiệm khách hàng. Họ đầu tư mạnh vào thiết kế không gian, cá nhân hóa dịch vụ và tích hợp công nghệ để biến việc mua sắm thành một hành trình cảm xúc. Thay vì đặt vấn đề “khách hàng cần mua gì?”, họ tập trung trả lời câu hỏi “khách hàng muốn trở thành ai và sống như thế nào?”, từ đó xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu để nuôi dưỡng sự gắn kết lâu dài. 

Trong lĩnh vực bán lẻ, PNJ được xem là doanh nghiệp tiên phong “bắt sóng” nhu cầu thể hiện phong cách sống và bản sắc cá nhân của người tiêu dùng để mang đến cải tiến sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, PNJ liên tục giới thiệu các bộ sưu tập mới để phục vụ đa dạng nhu cầu, phong cách, độ tuổi và ngân sách. Mỗi bộ sưu tập đều được lồng ghép những câu chuyện ý nghĩa, lan tỏa cảm hứng làm đẹp đến mỗi người. Không chỉ phục vụ phái đẹp, PNJ còn ra mắt thương hiệu trang sức riêng dành cho nam giới mang tên Mancode by PNJ.

Cụm từ “khác biệt hóa trải nghiệm tiêu dùng” thường xuyên được nhắc đến trong chiến lược phát triển kinh doanh của PNJ những năm gần đây. Công ty không ngừng tăng thêm hàm lượng sáng tạo trong thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền thông, để mỗi sản phẩm đến tay khách hàng đều thể hiện dấu ấn cá nhân. 

PNJ cũng không ngừng đổi mới chiến dịch tiếp thị, chương trình bán hàng trên tinh thần cá nhân hóa trải nghiệm và đa dạng hóa hoạt động. Không gian trưng bày online (trực tuyến) lẫn offline (trực tiếp) đều được nâng cấp, đồng thời cải thiện quy trình bán hàng nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm mượt mà. Nhờ đó, lượng khách hàng mới lẫn tỷ lệ khách hàng thân thiết quay lại tăng mạnh. 

Theo ban lãnh đạo PNJ, công nghệ là nền tảng cho sự chuyển mình từ một nhà sản xuất và bán lẻ kim hoàn truyền thống sang một nhà bán lẻ Lifestyle hiện đại. Chính vì vậy, công ty tích cực ứng dụng công nghệ trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thiết kế các sản phẩm mang tính cá nhân hóa, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. 

“PNJ xem việc mở rộng danh mục sản phẩm từ trang sức sang sản phẩm phong cách sống (Lifestyle) là động lực tăng trưởng quan trọng trong giai đoạn 2025-2030. Chúng tôi kỳ vọng nỗ lực mở rộng quy mô chuỗi bán lẻ, nâng cao hiệu quả vận hành, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ đưa PNJ trở thành thương hiệu bán lẻ Lifestyle hàng đầu khu vực trong vài năm tới”, đại diện PNJ chia sẻ.