Doanh thu tăng 2 con số, doanh nghiệp bán lẻ vẫn mắc kẹt?

Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I/2026, Cục Thống kê cho biết nhu cầu tiêu dùng tăng cao trong các dịp lễ cùng với lượng khách quốc tế gia tăng đã trở thành động lực chính thúc đẩy ngành thương mại, dịch vụ trong 3 tháng đầu năm.

Lũy kế quý I, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành ước đạt khoảng 1,9 triệu tỷ đồng, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm trước; nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng đạt khoảng 7%.

Dù tăng trưởng dương, song người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu. Chia sẻ tại Hội thảo Xu hướng tiêu dùng 2026 mới đây, bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, cho biết dù nền kinh tế tăng trưởng tích cực nhưng sức mua thực tế của thị trường vẫn chưa phục hồi rõ rệt.

Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy tăng trưởng trong kỳ phần lớn đến từ mức tăng giá. “Điều này cho thấy người tiêu dùng đang rất thận trọng trong chi tiêu”, bà Dung nhận định.

Khảo sát của NielsenIQ cho thấy có tới 63% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận đang thắt chặt chi tiêu trong năm 2025, tăng so với mức 57% của năm trước. Những mối lo lớn nhất hiện nay gồm chi phí sinh hoạt, giá nhu yếu phẩm, chi phí y tế, nhiên liệu và tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại.

Theo bà Dung, áp lực không chỉ đến từ phía người tiêu dùng mà còn đè nặng lên doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện phải đối mặt với hàng loạt vấn đề như chi phí vận hành tăng, thiên tai, hàng giả, hàng kém chất lượng và những biến động thương mại quốc tế.

Dưới góc độ doanh nghiệp, đại diện Fahasa cũng cho biết dù tăng trưởng trong quý I, song tình hình tiêu dùng của người dân vẫn thắt chặt. Công ty theo đó phải tăng cường các chương trình khuyến mãi, kết nối các dịp lễ để tăng trải nghiệm… Về kế hoạch dài hơi, từ năm nay công ty sẽ, từ năm nay công ty sẽ lên kế hoạch đẩy mạnh Bắc tiến, mở rộng thị trường.

Người Việt không hoàn toàn "thắt lưng buộc bụng", doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận

Ở diễn biến khác, điều đáng chú ý là người Việt không hoàn toàn chuyển sang trạng thái “thắt lưng buộc bụng” cực đoan. Họ vẫn sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm mang lại cảm xúc mới, trải nghiệm mới hoặc giá trị rõ ràng hơn khi có tới 92% người tiêu dùng Việt sẵn sàng thử thương hiệu mới.

Không chỉ thay đổi sản phẩm, chuyên gia cũng chỉ ra doanh nghiệp còn phải thay đổi cả cách tiếp cận khách hàng.

Một trong những xu hướng nổi bật hiện nay là người tiêu dùng bị tác động rất mạnh bởi mạng xã hội và livestream. Báo cáo cho thấy 95% người mua online từng mua hàng qua livestream, trong khi các đánh giá trực tuyến và nội dung trên mạng xã hội ngày càng ảnh hưởng lớn tới quyết định mua sắm.

Điều này khiến cuộc cạnh tranh không còn diễn ra chủ yếu ở quầy kệ siêu thị mà chuyển mạnh sang không gian số. Một video TikTok hay một phiên livestream đôi khi có sức tác động lớn hơn cả chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Đặc biệt, Gen Z đang trở thành nhóm khách hàng khiến doanh nghiệp phải thay đổi tư duy bán hàng. Đây là thế hệ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, môi trường, trải nghiệm cá nhân và tính chân thực của thương hiệu. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi video ngắn, đánh giá online và tương tác mạng xã hội hơn các hình thức quảng cáo thông thường.