"Cuộc chiến" pano quảng cáo Milo - Ovaltine: Khó nói vi phạm cạnh tranh không lành mạnh?

Mới đây, cộng đồng mạng chia sẻ 2 pano quảng cáo ngoài trời của 2 thương hiệu đồ uống với nội dung đối lập nhau. Trong khi thương hiệu Nestle Milo đặt slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” với tôn màu chủ đạo là xanh lá cây thì bên kia đường nhãn gàng Ovaltine treo tấm biển “Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích”.

Không chỉ riêng hình ảnh trên tấm pano này, Ovaltine còn sử dụng một chuỗi hình ảnh khác trong diện tích mới với các yếu tố đặc trưng về hình ảnh, màu sắc, phông nền của ảnh, câu nói… được Milo cho rằng ngầm ám chỉ họ.

Theo thông tin trên báo chí, phía Nestle - công ty mẹ của nhãn Milo đã gửi công văn đến Cục văn hóa Cơ sở - Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng (Bộ Công Thương) đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm Luật Quảng cáo từ phía đối thủ Friesland Campina (đơn vị sở hữu Ovaltine) sau chiến dịch Ovaltine.

“Với sự thật là Ovaltine và Milo là đối thủ trực tiếp trong cùng ngành hàng, và với việc thực hiện Ovaltine Campaigne, Friesland Campina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của chúng tôi mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Chiến dịch Milo với ‘bệnh thành tích’”, Nestle cho biết.

Trao đổi với Dân trí, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho rằng việc Milo cảm thấy mình bị “tổn thương”, bị “chơi khăm”, bị thiệt hại bởi các thông điệp từ chiến dịch quảng truyền thông của Ovaltine là khó tránh. Tuy nhiên theo ông Quang, chiến dịch quảng cáo này khá “vui vẻ”, không có gì là gay gắt và thậm chí cả hai bên đều được lợi về mặt truyền thông.

“Nếu Milo có căn cứ pháp lý thì có thể kiện. Nhưng thực tế có thể thấy, các slogan của Ovaltine chỉ mang ý nghĩa cộng đồng, giáo dục và đối lại slogan của Milo chứ không hề sao chép nên dù có kiện thì cũng khó có lý lẽ. Chuyện giáo dục con theo phương pháp nào thì mỗi người có quan điểm riêng, có người ủng hộ Ovaltine nhưng cũng có người thích cách của Milo. Luật không cấm hai đối thủ cạnh tranh treo bảng biển gần nhau”, ông Quang nói.

Cũng theo chuyên gia Võ Văn Quang, nguyên lý của nghề quảng cáo rất sáng tạo nên những trường hợp này nếu phát sinh kiện tụng, tố cáo nhau sẽ là thách thức cơ quan quản lý nhà nước.

“Sáng tạo là rất tốt, cần phát huy sự sáng tạo, đừng vô tình vì sự cứng nhắc mà trù dập sự sáng tạo. Quản lý nhà nước đối với sáng tạo phải công bằng và phải hết sức văn minh”, ông Quang chia sẻ.

Phân tích kỹ hơn về nội dung trong các poster quảng cáo của Olvatine, ông Quang cho rằng nó giống như những câu đối. Mỗi phụ huynh khi giáo dục đều có quan điểm riêng.

“Anh đừng mong anh đúng 100% và thuyết phục được 100% khi đưa ra các thông điệp. Ở mặt tích cực, câu chuyện trở nên ồn ào thì việc nhận biết về thương hiệu của hai bên đều tăng lên, đều cùng có lợi”, ông Quang nhấn mạnh.

Riêng về màu xanh lá cây được Ovlatine sử dụng trong poster quảng cáo, ông Quang cho rằng màu sắc là thứ khó có thể đem ra độc quyền được. Có 3 yếu tố để nhận diện một thương hiệu là hình ảnh, chữ, màu sắc. Tuy nhiên, màu sắc nếu được sử dụng trên bao bì sản phẩm thì có thể xem xét việc vi phạm cạnh tranh, còn nếu sử dụng ở chiến dịch truyền thông thì rất khó để quy kết.

Bàn về vụ việc này, luật sư Nguyễn Minh Anh, Giám đốc Công ty Luật Trí Minh cho rằng nếu sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ đặc trưng khơi gợi cho khách hàng liên tưởng đến sản phẩm của đối thủ để quảng cáo với hàm ý "sản phẩm của mình tốt hơn" thì đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Tuy nhiên theo Luật sư Minh Anh, các thông điệp đưa ra trong chiến lược quảng cáo của Ovaltine lại không liên hệ trực tiếp liên quan đến hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chúng không có hàm ý "sữa của tôi ưu việt hơn sữa của anh".

"Những câu nói như “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” chỉ phản ánh quan điểm giáo dục trẻ. Theo quan điểm của tôi, đây không phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Nó giống như 2 trường phái về giáo dục. Quan điểm đưa ra thì đối lập nên cũng không thể nói Ovaltine sao chép ý tưởng của Milo được", Luật sư Nguyễn Minh Anh nói.

Cũng theo vị này, màu xanh lá cây không của riêng ai cả, màu xanh ở đây cũng không khiến người ta nhầm lẫn sang sản phẩm của Ovaltine.

"Doanh nghiệp thấy bất cập có thể gửi kiến nghị lên cơ quan quản lý cạnh tranh nhưng để xử lý vụ việc này tôi cho rằng rất khó. Nếu nhìn ở góc độ một người bình thường, tôi cho rằng những "cuộc chiến" này tạo nên sự thú vị trong kinh doanh", ông Nguyễn Minh Anh chia sẻ.

Một trong các nhiệm vụ của Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) đó là hạn chế và loại bỏ hành vi cạnh tranh không lành mạnh như chỉ dẫn gây nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh doanh, gièm pha hoặc gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác...

Tuy nhiên, theo ý kiến nhiều chuyên gia thì để xét xem có yếu tố gièm pha gây rối trong trường hợp của Ovaltine và Milo thì không phải là dễ... Nếu quan điểm của Milo thấy rằng đây là hành vi không lành mạnh thì việc họ khởi kiện hoặc có quyền yêu cầu phía đối thủ thay đổi quảng cáo cũng là cần thiết.

Nguyễn Khánh