Liệu các thành phố lớn có bao giờ thoát khỏi “bài toán biển quảng cáo”?

Đầu tiên là thành phố Sao Paulo (Brazil) rồi Chennai (Ấn Độ), Grenoble (Pháp), Tehran (Iran), Paris (Pháp), tới năm 2015 vừa qua là New York (Mỹ), nhiều thành phố lớn trên thế giới hiện đang có những động thái mới đối với hoạt động trưng biển quảng cáo trên các đường phố, thậm chí đã có những thành phố kiên quyết cấm biển quảng cáo ở không gian ngoài trời.

Sau quá trình phát triển mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo suốt vài thập kỷ qua, dường như chúng ta đang bước vào thời kỳ của những thành phố lớn “khát khao” không gian sống giản dị hơn, bớt lòe loẹt hơn, không còn nhan nhản những biển quảng cáo xuất hiện đầy rẫy trên khắp các đường phố.

Ở bất kỳ thành phố lớn nào hiện nay, điều chúng ta đã quen thấy là quang cảnh đường phố đầy những logo, biển hiệu, hình ảnh quảng cáo, tất cả những thứ đó tranh chấp với nhau để giành giật ánh nhìn của người qua đường.

Đã có thời hoạt động không kiểm soát, hệ thống biển quảng cáo tại thành phố Sao Paulo (Brazil) đã gần như “nuốt chửng” không gian công cộng. Đầu thập niên 2000, hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ ở Brazil, thành phố Sao Paulo ngay lập tức rơi vào cảnh “nghẹt thở” vì quảng cáo đầy rẫy đường phố.

Thấy rằng việc quản lý biển quảng cáo ở Sao Paulo quá khó khăn, chính quyền thành phố đã ra một quyết định chưa từng có tiền lệ - cấm tất cả hoạt động quảng cáo trên đường phố.

Năm 2007, thị trưởng lúc bấy giờ của Sao Paulo đã thông qua một điều luật có tên Luật làm sạch thành phố (Clean City Law), trong đó quy định rằng hoạt động dựng biển quảng cáo trên đường phố là làm “ô nhiễm thị giác”. Chỉ trong vòng một năm, Sao Paulo loại bỏ 15.000 biển quảng cáo và 300.000 biển hiệu có kích thước quá khổ.

Những gì đang diễn ra tại Sao Paulo chỉ là một góc nhìn nhỏ vào tình trạng quảng cáo tràn lan ở các thành phố lớn trên thế giới. Trong vòng một thập kỷ qua, từ Bristol (Anh) tới Tehran (Iran), đã có nhiều động thái mới được thực hiện nhằm giải thoát các thành phố lớn khỏi những tấm biển quảng cáo rối mắt.

Các nghệ sĩ đóng vai trò khá quan trọng trong động thái mới này. Như nghệ sĩ Etienne Lavie ở Pháp đã thử hiện thực hóa một Paris không còn biển hiệu quảng cáo, Lavie đã tự động thay thế các tấm biển quảng cáo này bằng các dán các bức tranh đè lên.

Hay một nhóm những chuyên viên thiết kế ở New York đã sáng tạo ra app “No Ad” (Không quảng cáo) - một ứng dụng trên điện thoại thông minh, tương tác với hình ảnh thực tế, cho phép điện thoại tự động xóa bỏ hình ảnh những quảng cáo xuất hiện trong các ga tàu điện ngầm ở New York để thay thế vào đó bằng các tác phẩm nghệ thuật.

Hay một nhóm người dân ở Bristol (Anh) đã đệ trình (dù không thành công) lên chính quyền thành phố kiến nghị cấm dựng biển quảng cáo trong thành phố. Tất cả những điều này cho thấy dần dần con người hiện đại đã có những phản ứng đối với hoạt động quảng cáo trong không gian công cộng.

Dù vậy, tất cả những động thái mạnh mẽ nhất đều phải đến từ nhà chức trách. Đã có những nhà chức trách dám mạnh tay cấm hoạt động quảng cáo trong không gian thành phố. Năm 2009, chính quyền thành phố Chennai (Ấn Độ) đã cấm hoạt động dựng biển quảng cáo. Một số bang ở Mỹ như Vermont, Maine, Hawaii, Alaska cũng vắng bóng các biển quảng cáo.

Năm 2011, Paris (Pháp) thực hiện kế hoạch giảm số lượng biển xuống còn 1/3. Đầu năm 2015, Tehran (Iran) cũng thay thế tất cả 1.500 biển quảng cáo thành các tác phẩm nghệ thuật đường phố chỉ trong vòng… 10 ngày. Những thành phố kể trên đã quyết tâm “dọn sạch thành phố” khỏi vấn nạn “ô nhiễm thị giác”.

Nhưng biển quảng cáo thực tế đã hòa quyện chặt chẽ với kiến trúc thành phố ở một mức độ khó lường. Nếu ở các phương tiện truyền thông khác, chúng ta có thể chủ động lựa chọn việc có xem quảng cáo hay không, thì ở không gian đường phố, biển quảng cáo đã ăn sâu vào bản thể của cơ sở hạ tầng.

Trong không gian thường nhật của thành phố, biển quảng cáo đã trở thành một phần quen thuộc của đời sống. Sự hiện diện ở khắp nơi của biển quảng cáo khiến người dân thành phố đã dần chấp nhận chúng như một lẽ dĩ nhiên của không gian đô thị, tạo nên phông nền đặc trưng cho thành phố, và không thể phủ nhận, nó còn góp phần hình thành nên nhịp sống thương mại.

Trong không gian kiến trúc đặc trưng ấy, biển quảng cáo thậm chí còn đem lại màu sắc tươi sáng cho không gian. Những ý kiến bênh vực cho biển quảng cáo cho rằng chúng đem lại sự giải trí về mặt thị giác cho người dân sống trong thành phố.

Thực tế, việc làm sạch không gian thành phố đơn thuần bằng việc gỡ bỏ biển quảng cáo không hề đơn giản. Sao Paulo là một ví dụ điển hình. Sau lệnh cấm tuyệt đối được đưa ra, các biển quảng cáo ngay lập tức bị hạ xuống, Sao Paulo liền rơi vào một cơn sốc nhẹ khi diện mạo thành phố đột ngột thay đổi.

Trước đây, nếu phần nào những tòa nhà xây bằng bê-tông xám xịt được che bớt đi một cách đẹp đẽ hơn nhờ các tấm biển quảng cáo, thì giờ đây tất cả đều hiện ra ảm đạm “rõ mồn một”.

Vì vậy, sau này, ở một số thành phố, ngay khi biển quảng cáo được gỡ đi thì những tác phẩm nghệ thuật đường phố được đặt vào thay thế. Khi đó, Sao Paulo đi tiên phong với quyết định của mình và họ đã gặp phải một sai lầm. Việc để trống các mảng tường vốn trưng biển quảng cáo khiến người dân có cảm giác “thà để biển lại còn dễ coi hơn”.

Những bước đi của các thành phố tiên phong như Sao Paulo cho đến giờ vẫn là bài học cho các thành phố khác trên thế giới.

Một ví dụ mới đây nhất là Grenoble (Pháp). Năm 2014, Grenoble là thành phố đầu tiên ở Châu Âu ra lệnh cấm hoạt động quảng cáo thương mại trên đường phố. Văn phòng thị trưởng tuyên bố rằng họ lựa chọn việc giải thoát cho không gian công cộng (khỏi hoạt động quảng cáo) để nhường chỗ cho những thể nghiệm cộng đồng.

Ngay lập tức, 326 biển quảng cáo được thay thế bằng những tấm bảng cộng đồng và cây xanh. Tuy vậy, người dân Grenoble không mấy ấn tượng bởi thực tế không gian thành phố cũng không thay đổi gì nhiều. Đó là chưa kể, ở các bến xe buýt, tàu điện vẫn sẽ còn quảng cáo tới tận năm 2019 bởi chính quyền trước đó đã ký hợp đồng quảng cáo và giờ không thể phá vỡ.

Đây cũng là một câu chuyện điển hình, bởi thực tế, quảng cáo còn giúp gia tăng ngân sách cho thành phố, như trường hợp của Grenoble. Việc điều khiển hoạt động quảng cáo trong một thành phố sao cho cân bằng lại không gian công cộng là một quá trình dài lâu và phức tạp, đòi hỏi phải giải được bài toán cơ sở hạ tầng công và nhóm các lợi ích.

Như trường hợp xử lý mạnh tay đối với biển quảng cáo ở Sao Paulo, thực tế, giờ đây, thành phố không còn cấm ráo riết như trước. Hơn 5 năm sau khi thông qua Luật dọn sạch thành phố, Sao Paulo đã dần đưa trở lại những tấm biển quảng cáo, nhưng theo một cách có kiểm soát hơn.

Nếu trước đây, các biển quảng cáo xuất hiện tràn lan và không cần tuân theo bất cứ một quy chuẩn nào, thì giờ đây chúng được thực hiện một cách quy củ để hài hòa với không gian thành phố, không gây “nhức mắt” như trước.

Sao Paulo cũng tiếp cận với những phương thức quảng cáo văn minh hiện đại nhất hiện nay, đó là lắp đặt những màn hình tương tác ở các bến đỗ xe buýt để ngoài mục đích quảng cáo, người qua đường còn có thể sử dụng để tra cứu bản đồ, xem dự báo thời tiết…

Những công ty dự báo thị trường tin rằng rồi đây hoạt động quảng cáo trên khắp thế giới sẽ không còn phát triển tự do, “tự tung tự tác” như trước. Các thành phố văn minh, hiện đại đều sẽ dần quan tâm tới cách sử dụng không gian công cộng, sẽ đưa ra những quy định nghiêm ngặt hơn. Đây là xu hướng chung của thế giới.

Việc chính quyền nhiều thành phố lớn trên thế giới quan tâm sát sao tới biển quảng cáo sẽ dần khiến những tấm biển lòe loẹt, nhức mắt phải biến mất. Ngành quảng cáo sẽ bước sang một giai đoạn mới với nhiều thách thức hơn.

Giờ đây, khi quảng cáo len lỏi vào từng ngóc ngách, từ đường phố, tới TV, và vào trong chiếc điện thoại thông minh, khi công nghệ có thể khiến quảng cáo xuất hiện ở bất cứ đâu, thì việc quản lý các tấm biển quảng cáo nơi công cộng mới chỉ là phần nổi của một tảng băng chìm.

Việc làm thế nào để có thể giải được bài toán biển quảng cáo ở các thành phố lớn một cách thấu đáo, có lẽ chỉ có thời gian và những bài học từ các thành phố đi tiên phong mới có thể trả lời.

Bích Ngọc
Theo Guardian